O2O(Online to Offline) 서비스의 핵심은

온라인에서 손님을 찾고, 오프라인에서

상품이나 서비스를 제공하는 것입니다.

 

O2O

(사진 = KT블로그)

 

‘온라인’은 주로 스마트폰과 PC를 뜻하지만

최근에는 커넥티드카처럼 상품 자체가

인터넷으로 연결되며 소비자와 판매자를

이어주는 역할을 하는 등 

 

(테슬라에게 자동차는 '서비스'를 판매하기 위한 '플랫폼'에 불과하다. 사진 = 테슬라)

(테슬라 관점에서 자동차는 ‘서비스’를 판매하기 위한 ‘O2O 플랫폼’역할을 한다. 사진 = 테슬라)

 

‘온라인’이라는 개념이 PC-스마트폰을 넘어

‘어디에나 있다’라는 개념으로 확장 중이죠.

 

반면 오프라인 상품과 서비스 방식도

온라인과 만나 변화하고 있습니다.

 

PPT

부동산에 들러 ‘방’을 보기 전에 이미

직방과 다방에서 방을 둘러 보고

 

‘사이즈’에 맞춰 대량 생산되던 옷들이

온라인에 저장된 개인 정보에 맞춰 생산되고 있죠.

 

(이제는 '쇼룸'이 아니라 태블릿PC나 스마트폰에서 옷을 고르는 시대가 됐다. 사진 = 스트라입스)

(이제는 ‘쇼룸’이 아니라 태블릿PC나 스마트폰에서 옷을 고르는 시대가 됐다. 사진 = 스트라입스)

 

이런 O2O 서비스 분야의 확산은

전 세계적인 움직임이지만

 

한국은 특히 최고 수준의 통신 인프라,

비교적 높은 소득 수준과 교육수준,

높은 인구밀도를 자랑하는 대도시 등

 

(알토스벤처스가 생각하는 한국 시장의 여러 장점이 곧 'O2O 시장'의 장점! 사진 = 아웃스탠딩)

(알토스벤처스가 생각하는 한국 시장의 여러 장점이 곧 O2O 시장의 경쟁력이다! 사진 = 아웃스탠딩)

 

O2O 서비스가 매우 잘 발달할 수 있는

기본 조건을 갖추고 있습니다.

 

헐 

하지만 기존의 대기업, 전문 인력이 장악하고 있는

대형마트, 백화점, 프랜차이즈, 중개인 시장 등을  

 

위협할 수 있는 수준으로 성장하기까지는

정말 많은 난관을 극복해야 하는데요.

 

최근의 국내 O2O서비스의 진화 모습과

앞으로의 과제를 살펴보겠습니다.

 

1. 프리미엄 배송 서비스 전성시대!

 

좁은 국토에 인구 밀도가 매우 높다는

한국의 장점을 활용한 ‘프리미엄 배송’은

올해 O2O시장의 가장 큰 화두였죠?

 

먼저 올 한해 IT서비스 기업 중

가장 많은 화제를 모은 기업이라

할 수 있는 쿠팡!

 

2015-11-29 19;19;37

(사진 = 쿠팡)

 

물론 소셜커머스 기업인 쿠팡을

O2O 서비스 기업으로 보는 것에 대한 

논란이 있을 수 있지만

 

단순 전자상거래 기업이 아니라

프리미엄 배송에 장점을 둔

O2O 큐레이션 커머스 기업으로

화하고 있다고 생각합니다.

 

쿠팡은 물류센터와 배송망을 확충하고

오는 2017년까지 4만명을 채용해

친절하고 빠른 ‘로켓 배송’을

대폭 강화하겠다고 밝혔죠. 

 

(기자간담회에서 직접 '배민프레시' 서비스 시연이 펼쳐지기도 했다. 사진 = 아웃스탠딩)

(기자간담회에서 기존 배달의민족의 프리미엄 버전이라 할 수 있는 외식배달서비스 ‘배민라이더스’ 서비스 시연이 펼쳐지기도 했다. 배민라이더스는 배달이 안 되던 고급 음식을 배달해 준다. 사진 = 아웃스탠딩)

 

또 배달의민족을 서비스하는

우아한형제들도 기존 배달 시장에서 쌓은

브랜드 인지도를 바탕으로

프리미엄 배달 서비스 ‘배민라이더스’와 

 

자회사 배민프레시를 통해

반찬/국, 베이커리, 야채/과일/고기 등을

소비자 취향에 맞춰 큐레이션해 배송하는

프리미엄 서비스를 확대 중입니다.

 

배민프레시의 내년 매출 목표는

150억원이라고 하네요.

 

또 ‘푸드플라이’나 ‘플레이팅’ 등 고급 음식을

배송하는 서비스도 주목 받고 있죠.

 

(참고기사 – 기승전배달의 시대, 누가 누구의 적인지)

 

장점 -> 배송과 포장에 프리미엄을 붙여

수익을 창출하고 소비자를 직접 찾아가

고품질의 서비스를 제공

 

단점 -> 트렌드에 따라 변하는

소비자의 니즈에 부합하기 위해

방대한 상품군을 운영해야 하고,

자체 배송망 구축에 따른 사업 위험이 큼.

 

성장 속도가 예상에 못 미칠 경우

투자 비용이 매몰될 위험에 노출됨.

 

(사진 = 아웃스탠딩)

(각 서비스의 장점을 도표로 나타내 보았다.  ‘마케팅’ 항목은 투자 자금 대비 효율성을, 대세감은 서비스의 호응도와 앞으로의 전망을 예상해 기록했다. 사진 = 아웃스탠딩)

 

2.O2O의 끝판대장 ‘수직 계열화’의 등장

 

‘수직 계열화’는 영화시장에서

CJ그룹이 잘 형성하고 있는데요.

 

작품 투자(생산) – 배급(유통) –극장(소비자 접점)을

모두 하나의 기업 집단이 장악하고 있죠.

 

기존 ‘배달의민족’으로 대표되는 O2O서비스들은

단순히 온라인과 오프라인을 이어주는 데 불과했지만

 

노트북

쏘카나 야놀자 등 올해 큰 성장세를 보이고 있는

O2O 기업들은 온라인 서비스를 운영하면서

 

제품을 직접 소유하거나 브랜드를 이용한

‘프렌차이즈’ 사업을 운영하는 

일종의 수직계열화 행보를 보이고 있습니다.

 

(진짜 화가들의 예술작품을 전시해놓았다는 야놀자가 운영하는 모텔. 사진 = 야놀자)

(진짜 화가들의 예술작품을 전시해놓았다는 야놀자가 운영하는 모텔. 사진 = 야놀자)

 

쏘카의 경우 서비스 제품인 자동차는 ‘직접구매’,

오프라인 소비자 접점인 차고지는 ‘임대’하고 있고,

온라인 서비스인 쏘카앱은

당연히 직접 운영하고 있죠.

 

(사진 = 쏘카)

(“저희가 처음부터 끝까지 다 서비스합니다^^”, 사진 = 쏘카)

 

또 스트라입스는 제작 의뢰하던 ‘맞춤 의상’을

공장을 인수해 직접 생산한다고 발표했습니다.

 

('바닥'에서 시작한 스타트업이 공장을 인수했다는 소식에 꽤 놀랐던 기억이...사진 = 스트라입스)

(‘바닥’에서 시작한 스타트업이 공장을 인수했다는 소식에 꽤 놀랐던 기억이…사진 = 스트라입스)

 

장점 – > 오프라인 ‘서비스 품질’의 균일화로

고객 경험 극대화. 중간 수수료가 아닌

직접 운영으로 더 높은 수익 추구가 가능.

 

단점 -> 막대한 초기 투자 비용

인건비 등 운영비가 지속적인 투입됨.

 

(사진 = 아웃스탠딩)

(사진 = 아웃스탠딩)

 

3. 대형 인터넷 서비스 트래픽의 이전

 

카카오와 네이버 등 대형 인터넷 기업들도

O2O 시장진입을 서둘고 있습니다.

 

아니, 확보한 트래픽을 전환,

신규 매출원을 확보하기 위해  

사활을 걸고 있다고 표현해도 되겠죠?

 

카카오 최초의 O2O 서비스인

‘카카오 선물하기’가 시작된

 

지난 2011년에는 O2O란 용어가

흔히 쓰이지 않았지만

정말 훌륭하게 시장을 개척했죠.

 

(카카오선물하기 초기 버전. 장사는 잘 되는데, '낙전 수입' 등 소비자 불만이 고조되자 카카오가 직접 서비스를 하고 있다. 사진 = 카카오)

(카카오선물하기 초기 버전. KT, SK플래닛 자회사들이 운영하는 쿠폰서비스로 시작했으나, ‘낙전 수입’ 등 소비자 불만이 고조되자 카카오가 직접 서비스를 하고 있다. 어떻게 보면 장사 잘하고 있는 ‘세입자’를 계약 만료를 이유로 집주인이 쫓아낼 꼴! 비즈니스는 냉정하다ㅜㅜ 사진 = 카카오)

 

모바일에서 쿠폰을 구입해 친구에게 선물해

오프라인 매장에서 상품을 찾아갈 수 있게 한 것!

 

이런 ‘카카오 선물하기’로 대표되는 카카오의

커머스사업의 지난 1년간 총 매출은 153억원에

불과했지만…..

 

카카오는 카카오택시, 카카오택시 블랙,

카카오 콜택시(예정) 등 운송 O2O서비스 강화와

 

(사진 = 카카오)

(사진 = 카카오)

 

최근 ‘카카오파머’로 농산물 시장 진출도 밝히며

O2O 서비스 활성화에 사활을 걸고 있습니다.

 

네이버도 모바일 검색에서 ‘쇼핑’과 관련한

검색 비중이 높다는 점을 공략!

 

네이버앱 내에서 이용자들을 직접 패션 소호몰,

농산물 생산자와 연결해주는 ‘샵윈도우’ 를 통해

지난 9월과 10월 연속해 거래액 100억원을

넘는 성과를 보이기도 했습니다.

 

(네이버 샵윈도우, 사진 = 네이버)

(네이버 샵윈도우, 사진 = 네이버)

 

장점 -> 카카오나 네이버 모두 모바일 서비스의

방대한 트래픽을 활용, 상거래를 중개하고

수익을 창출할 수 있음.

 

각각 자사의 간편결제 서비스 ‘카카오페이’나

‘네이버페이’의 활성화에도 연결됨.

 

단점 -> 네이버처럼 ‘백화점식’으로

다양한 제품을 모두 취급하는 경우

트래픽 이전에 따른 초기 성장은 가능하지만

 

결국 소셜커머스나 오픈마켓 사업자들과

사업영역이 겹쳐 꾸준한 성장을 위해서는

막대한 마케팅 비용을 투입해야 함

 

카카오의 경우 택시나 농산물 등

특화된 영역에서 신규사업을 펼치고 있는데

 

이는 다른 스타트업이 개척한 영역이나

기존 생태계를 파괴하는 성격(콜택시 등)이 있어

관련 업계와의 마찰을 극복해야 함.

 

2015-11-29 20;46;07

(사진 = 아웃스탠딩)

 

4. 중개 및 라이센스 시장의 변화가 시작됐다

 

최근 아웃스탠딩의 <스타트업100>에서 소개한

변호사 중개 플랫폼 ‘헬프미’

보험 설계사 중개 플랫폼 ‘마이리얼플랜’

 

믿을 수 있을 만한 전문 직종 종사자를

온라인에서 찾고, 오프라인에서 서비스가

진행되는 전형적인 O2O모델입니다^^

 

(지난 10월 말 직방 이용자수는 1000만명을 돌파!, 사진 = 직방)

(지난 10월 말 직방 이용자수는 1000만명을 돌파!, 사진 = 직방)

 

이미 직방이나 다방과 같은 서비스들이

공인중개사를 중개해 훌륭하게 시장에

자리잡은 것처럼 이런 전문 직종을 이어주는

서비스들은 갈수록 주목받을 것으로 보입니다.

 

(참고 – 대리인, 중개자, 라이센스의 종말)

 

장점 -> O2O 서비스의 등장으로 소비자들의

편익이 커지고, 정보의 비대칭 해소 기대

 

단점 -> 자주 사용하는 서비스가 아님.

시장지배력을 유지하려면

막대한 광고비용이 필요하다는 최대의 단점

 

직방은 이미 올해 100억원 이상의

마케팅 비용을 사용했다고…

 

(사진 = 아웃스탠딩)

(사진 = 아웃스탠딩)

 

헐 

“또 제가 보험이나 변호사 시장에 관한

기사를 썼을 때 기존 시장 관계자 분들께서”

 

‘시장 질서를 교란하는 서비스에 대한

기사를 쓰는 건 옳지 않다’는 내용으로

페이스북 쪽지를 주시기도 했는데요”

 

“전문직 종사자들이 걱정하는

플랫폼 종속에 따른 문제를  

어떻게 풀어갈 수 있느냐도

큰 과제라 할 수 있을 것 같네요!”

 

5. 온디멘드 O2O 시장에 대한 도전도 지속

 

운송수단 온디멘드(주문형) 서비스였던

우버가 정부 규제에 발목을 잡혔지만

온디멘드 서비스가 계속해서 나타나고 있습니다.

 

세탁, 청소, 헬스, 세차,

 

(주문형 청소서비스 '홈클'! 모바일 앱으로 청소가 필요한 부분을 남기면, 대면 의사소통 없이도 서비스 이용이 가능하다. 사진 = 홈클)

(주문형 청소서비스 ‘홈클’! 모바일 앱으로 청소가 필요한 부분을 남기면, 대면 의사소통 없이도 서비스 이용이 가능하다. 사진 = 홈클)

 

주차, 자동차, 단거리 탁송, 대리운전, 수리 등이

 

(사진 = 와이퍼)

(사진 = 와이퍼)

 

주로 강남 3구 등 구매력이 높고 인구가 밀집된

지역을 중심으로 서비스를 시작하고 있습니다.

 

이들의 특징은 이미 오프라인에

거대한 시장이 이미 존재하고 있지만

 

온라인에서 주도적인 사업자가 나타나지

않은 영역을 배경으로 등장하고 있습니다.

 

장점 -> ‘집청소’ 분야를 개척하면

세탁이나 집수리 등 연결 서비스 분야로

시장을 넓혀 갈 수 있는 ‘확장성’이 큰 특징

 

단점 -> 노동력을 제공할 사람들이 대부분

‘용역’이나 ‘영세 소상공인’이라 처우 문제가 대두.

또 ‘표준화된 서비스’를 제공하기 힘든 영역임

 

(사진 = 아웃스탠딩)

(사진 = 아웃스탠딩)

 

6. O2O가 세상을 잡아 먹을 수 있을까?

 

기본

“설명 잘 들었어. 그런데 올해 초 O2O가

세상을 정복할 것 같은 기세였음에도

발전 속도는 생각보다 지지부진한 것 같아”

 

PPT

 

“전체적으로 O2O 서비스들은 ‘편리함’을

무기로 삼고 있지만, 국내 소비자들이

그만큼 냉정하고 공략하기 어렵다는

사실을 인터넷 사업자들이 인정해야 할 것 같아요”

 

“여러 회사들은 아래와 같은 서비스면

충분히 이용자들이 관심을 가질 거라고 

생각하지만….”

 

(장점이 있으면 쓸거야! 라고 생각하기 쉽겠지만...사진 = 아웃스탠딩)

(장점이 있으면 쓸거야! 라고 생각하기 쉽겠지만…사진 = 아웃스탠딩)

 

“서비스 초기에는 ‘신기해서’ 

몇번 써본다고 해도”

 

“지속적으로 이용자를 붙잡아 두려면

아래와 같은 서비스가 되려고 노력해야

이용자를 만족시킬 수 있겠죠”

 

2015-11-29 20;32;07

(물론 이런 서비스는 있을 수 없지만, 소비자에게 판매자는 ‘완벽’하게 보여야 한다.  사진 =아웃스탠딩)

 

스마트폰

또 O2O서비스 전체적으로

크게 3가지 측면에서 서비스가 폭발적으로

성장하기 힘든 문제가 있는 것 같아요

 

“우선은 자발적 확산이 아닌 마케팅이

꾸준히 투입돼야 서비스가 이용자 수를

늘릴 수 있다는 점인데요”

 

“인터넷 서비스의 특징인 네트워크 효과를

기대하기 힘든 O2O의 서비스의 특성상

이용자를 어느 수준 이상 사용자를

늘리려면 대형 마켓팅이 필수적입니다”

 

(광고는 참 잘만들었지만...사진 = 요기요)

(광고는 참 잘만들었지만…사진 = 요기요)

 

“그런데 가장 잘나가는 O2O서비스인

‘배달의민족’이나 ‘직방’과 같은 서비스들이

올해 대규모 마케팅을 펼쳤음에도”

 

“‘이용자 규모’가 정체되고 있는 건

큰 문제가 있는 것 같아요”

 

(배달의민족 안드로이드 이용자 수. 사진 = 아웃스탠딩, 자료 = 코리안클릭)

(배달의민족 안드로이드 이용자 수. 사진 = 아웃스탠딩, 자료 = 코리안클릭)

 

“이는 2030은 많이 쓰지만 아직

4050에는 이런 ‘스마트한 서비스’가

먹히지 않는다는 반증도 되겠죠”

 

한숨

“사용자가 늘어나진 않는 데

마케팅 비용만 늘어난다라. 두 번째 문제는?”

 

PPT

“O2O 서비스의 최대 특징은

기존 사용자들의 ‘이용 습관’을

바꾸는 일인데 정말 쉽지가 않아요”

 

“SK플래닛의 ‘시럽’이나 ‘얍’ 등

대형 O2O 서비스들을 보면 간편결제 도입,

비콘과 연계한 스마트한 쿠폰 발송,

 대형 프로모션도 진행하고 있지만”

 

(서비스의 목적은 좋지만, 편의점은 원래 '싸게' 사는 곳이 아니라, 급할 때 편하게 사는 곳. 앱을 켜서 '할인'을 받게하는 소비자들의 행동을 유도하기에는 참 어려운 장소다. 사진 = YAP)

(서비스의 목적은 좋지만, 편의점은 원래 ‘싸게’ 사는 곳이 아니라, 급할 때 편하게 사는 곳. 앱을 켜서 ‘할인’을 받게하는 소비자들의 행동을 유도하기에는 참 어려운 장소다. 사진 = YAP)

 

“제가 올해 언급한 5개의 큰 흐름에서도

빠질 만큼 ‘별다른 변화’가 느껴지지 않았어요”

 

“또 온라인에서 신선식품을 고르기보다는

집 근처 대형 마트 신선코너에서

직접 보고 구입하는 게 더 믿을만 하겠죠?”

 

“또 셰프의 음식은 분위기 있는

레스토랑에서 먹고 싶다는 ‘니즈’ 등

오프라인 서비스 특유의 감성을

배달이나 다른 방식으로 구현하기는 쉽지 않죠”

 

 슬픔

“마지막으로 세 번째는?”

 

코믹

“여러 서비스가 ‘매우 편리함’을

강조하고 있지만 아무래도 ‘편의성’은

‘가격 상승’을 부른다는 단점이 있습니다”

 

“쿠팡의 로켓배송은 편리하고 ‘친절’하지만 

연봉 4000만원에 달하는 인력을 

고용해야 하는 문제가 있습니다”

 

“스트라입스의 찾아가는 스타일리스트,

세차 O2O 와이퍼의 탁송 매니저 등

‘휴먼 터치’가 들어가는 영역은

당연히 가격 상승을 부르게 됩니다”

 

“반대로 소비자가 원하는 가격을 맞추려면

서비스 질을 낮춰야 하는 딜레마가 발생하죠”

 

놀람

“…그럼 O2O 서비스의 미래는 어둡다는 말?”

 

웃음

“아니요 ㅋㅋㅋㅋ”

 

“시대의 대세를 탄만큼 점차 서비스가

확장될 가능성은 매우 크겠지만”

 

“더 빨리 기존 시장을 파괴하기 위해서도

역시 세 가지 정도 고려할 점이 이을 것 같아요”

 

궁금

“어떤?”

 

노트북

“우선, 고객 ‘접점’을 우리편으로 만들어라!”

 

“텐센트의 택시서비스 디디다처는

택시를 부르고 텐페이로 결제했을 경우

소비자와 택시 운전기사 양 쪽에

보상을 지급해 이용률을 높였습니다”

 

“택시 기사들은 프로모션 기간 동안

약 10%의 요금을 더 받는 효과를 보려고

승객들에게 ‘서비스를 써라’고 홍보해준

훌륭한 마케터이자 영업사원이 됐죠”

 

“국내 카카오택시도 초반에는

기사들에게 한 달 최대 4만원의 

‘콜대기’에 따른 보상금을 지급했어요”

 

(카카오택시도 초기에 카카오택시를 이용한 기사에게 한 달 최대 4만원의 비용을 지급했다. '서비스'가 잘된 이후 함께 행복해지자!는 말보다 당장의 수익 보상이 중요하다. 사진 = 카카오택시)

(‘서비스’가 잘된 이후 함께 행복해지자!는 말보다 당장의 수익 보상이 중요하다. 사진 = 카카오택시)

 

“우선은 서비스 접점에 있는 매장 등에서

손님들에게 ‘O2O 서비스를 꼭 써달라’고

진심으로 권할 수 있는 환경

만드는 게 중요해 보입니다”

 

문서사인

“음 1회성 마케팅 비용은 아끼고

꾸준히 사용자 접점에 돈을 쓰라는 이야기잖아.

이러면 수익성이 떨어질텐데 ㅜㅜ”

 

“그럼, 두 번째는?”

 

행복

“정해진 사업 모델은 없다.

사용자를 확보했으면 지속적으로 진화하라!”

 

“쿠팡의 ‘로켓 배송’이 매우 좋은 사례인데요.
지역 음식점 쿠폰을 할인하던 사업 모델에서

소비자들의 변화에 따라 사업모델을 바꿔오더니”

 

“결국엔 ‘택배 시장’의 소비자 불만을

전자상거래 회사인 쿠팡이 해결하며

새로운 시장을 개척하고 있죠”

 

(네이버가 검색 광고 시장의 수익성을 높히기 위해 '오버추어'를 몰아낸 것처럼, 결국 중개서비스들은 확보한 서비스 이용자들을 대상으로 직접 영업에 나서게 될 것이다. 물론 엄청난 반발이 있겠지만...사진 = 다방)

(네이버가 검색 광고 시장의 수익성을 높히기 위해 ‘오버추어’를 몰아낸 것처럼, 결국 중개서비스들은 확보한 서비스 이용자들을 대상으로 직접 영업에 나서지 않을까? 물론 엄청난 반발이 있겠지만…사진 = 다방)

 

“어느 정도 사용자를 확보한 부동산앱들의

경우도 ‘안심 매물이 등록돼 있다’고 끝내지 말고”

 

“지역 별로 직접 공인중개사를 두고

더 좋은 서비스를 제공하는 방식으로

확장할 수도 있겠죠”

 

“모텔 분야의 야놀자, 직접 옷을 만드는

스트라입스 등이 서비스 질을 ‘직접 높여’

문제를 해결하고 있는 좋은 사례가 될 것 같아요”

 

화남 

“결국엔 위에서 말한 것처럼 서비스를

수직계열화한다는 이야기잖아!”

 

“그러면 기존 시장 관계자들이

엄청나게 반발하지 않을까?”

 

쓸쓸한뒷모습

“뭐, 인터넷 서비스 제공자의 숙명이죠.

오픈 플랫폼을 만들면 서비스 질이 떨어지고

사용자를 확보한 다음 참여자를 제한시키면

갑질한다고 욕먹고 ㅜㅜ”

 

 

 파이팅

“마지막 세번째는 뭐임?”

 

PPT

“에릭 슈미트 구글 회장은 혁신이란

‘소비자들이 모르는 불편을 찾아내

해결하는 것이다’라고 강조했는데요”

 

“소비자들이 모르는 불편은

결국 사용자 데이터에서 발견할 수 있겠죠?”

 

“마윈 알리바바 회장이 말한 ‘앞으로의 DT시대’도

같은 맥락에서 풀이할 수 있을 것입니다”

 

‘서비스를 운영하며 쌓인 데이터’를 바탕으로

소비자 불편을 발견해 해결하려는 자세가

지속적인 서비스 발전의 밑바탕이 될 것입니다^^”

 

댓글남기기