음식주문앱 배달의민족을 서비스하는

‘우아한형제들’은 여러모로

B급 감성이 넘치는 회사입니다. 

 

사업 초창기 밀던 슬로건은

’21세기 최첨단 찌라시’였으며,

회사이름은 작곡가 ‘용감한 형제’에서 

힌트를 얻어 우아한형제들로 정했죠.

 

(사진=우아한형제들, 브로콜리너마저)

(사진=우아한형제들, 브로콜리너마저)

 

심지어 회사 로고도 인디밴드

브로콜리 너마저의 패러디였습니다.

 

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(사진=우아한형제들)

 

“브랜드라고 하면 나이키, 애플처럼

고급스럽고 깔끔하거나,

젊고 역동적이거나 둘 중 하나예요”

 

“그런데 분명 ‘키치함’의 ‘B급 영역’에서도

소비가 이뤄져요. 저희는 그걸 노렸어요”

 

“애플이나 나이키처럼 고급스럽고

깔끔한 영역에서는 승산이 없을 테니

우리가 이 영역을 차지하자고 생각했죠”

 

“아무도 없는 곳에서는 1등을 할 수 있잖아요”

 

(김봉진 우아한형제들 대표)

 

(이런 크리에이티브한 측면을 다룬 기사는 많으니 이번 기사에서는 다른 측면을 살펴 봤습니다^^. 사진=우아한형제들)

(사진=우아한형제들)

 

사실 ‘배달의민족’은

위 사진처럼 약빤듯한 광고,

특이한 마케팅이 가장 유명한데요. 

 

해당 내용을 다룬 기사는 너무 많으니^^;;

 

이번에는 우수한 디자이너나 마케터가 아닌

지난 6여년간 벤처 기업을 키워온

스타트업 대표 김봉진의 이야기를 

중점적으로 전해보려 합니다. 

 

웃음

김 대표는 넉넉하지 않은 집안에서 태어나

공부의 흥미가 없어 가출하기도 했고

내신은 15등급 중 14등급에 불과했습니다.

 

애가 망가질 것 같은 두려움에

고3때 부모님이 보내준 디자인 학원에서

미칠 듯이 실기만 파고들어

서울예술대학교에 턱걸이로 합격.

 

이케아를 보고 가구 디자인을 하고 싶어

실내디자인을 전공했죠.

 

작은 디자인 에이전시에서 시작해

이모션, 네오위즈를 거쳐 능력을 인정받았고,

꿈꾸던 가구점을 차렸으나 대실패!

 

(사진=SBS, YTN)

(사진= SBS, YTN)

 

이후 네이버에 입사, 어린 친구들 사이에서

자신의 능력에 한계를 느끼기도 했는데요. 

 

진정한 크리에이티브는

진지한 숙련에서 나온다는 걸 깨닫고,

오랜 기간 고민하며 노력을 쏟은 결과

탄생한 서비스가 <배달의민족>이었죠.

 

1. 755일간의 ‘꾸준함’이 있었다

 

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“이런 겁니다. 네이버 오픈캐스트에

디자인과 관련된 사이트나 콘텐츠를

매일 8개씩 올리기로 스스로 다짐했어요”

 

“그걸 하루도 빼놓지 않고 2년 동안 했어요.

정확히 755일 동안 했는데,

제 삶이 진짜 바뀌는 걸 느끼겠더라고요”

 

“한 단계 성장한 디자이너가

됐다는 느낌이 들었어요”

 

“그때 올린 내용 중

스마트폰에 관한 것들도 많았고, 

스마트폰이 미국과 일본에서

어떻게 쓰이는지 알게 됐어요”

 

(사진=배달의민족)

(사진=배달의민족)

 

“아이디어가 뛰어난 서비스보다

생활에 더 밀착한 실용적인 서비스들이

오래 간다는 것도 알게 됐죠”

 

“한국에 스마트폰이 들어오면

114 서비스처럼 전화 안내 같은 걸

하면 좋겠다고 생각했고,

음식점과 소비자를 연결해주는

안내 서비스를 시작하게 된 겁니다”

 

“그게 배민의 시작이고요.

그때부터 뭘 하든지 닳도록

계속해보는 습관이 생겼어요”

 

2. 하고 싶은 일을 하려면

‘비즈니스’를 알아야 한다

 

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“디자이너 7년 차쯤 됐을 때,

다시 가구 디자인을 해보고 싶어졌어요”

 

“그동안 번 돈에 지인에게 빌린 돈을 더해

가구점을 차렸는데, 그만 쫄딱 망했죠”

 

“고객들이 가구를 사러 와서 사진을 찍어

블로그에 올리기만 하고 사지는 않았어요”

 

“그때 제가 만든 테이블이 150만원 정도로

마진은 겨우 25~30%였는데,

그마저도 고객들은 가구 살 때

얼마 깎아줄래요?부터 시작했어요”

 

“결국 두세 달 전시하고

원가보다 낮게 파는 거죠”

 

(사진=다이소)

(사진=다이소)

 

“그런데 혹시 사진을 걸 수 있는

조금만 ‘나무집게’를 보신 적 있나요? “

 

“당시 3000원에 팔았는데

제작 원가는 300원이었어요”

 

“고객들이 구경만 하고 가기 미안했는지

나무집게를 사기기 시작했어요.

나무집게는 아주 잘 팔렸는데,

저는 그게 너무 얄미워 보였어요”

 

“망하고 시간이 지난 후 생각해보니

그때 나무집게를 많이 팔아서

내가 좋아하는 가구 디자인을

계속했어야 했는데 그걸 잘 몰랐죠”

 

“그때 제가 느낀 게 뭐냐면,

비즈니스를 제대로 이해하지 못하면

좋은 디자인도 소용없다는 사실이에요”

 

3. ‘리뷰’로 배달음식이 달라졌다

 

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“보통 창업자들이 ‘이 문제를 이렇게

해결하려고 창업했다’고 하잖아요?”

 

“열심히 듣다 보면

‘정말 해결해야 할 문제일까?’하는

생각이 들기도 해요”

 

“솔직하게 물어보면 그냥 자기가

하고 싶은 것을 이야기하는 경우가 많아요.

그것을 논리적으로 방어하기 위해

그다음에 문제를 찾는 거죠”

 

“창업을 할 때 문제점을 제대로

찾는 게 정말 중요하다고 생각해요”

 

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그가 발견한 배달 시장의

문제점은 간단하고 명확했습니다.

 

소비자들은 주변에서 맛있는

배달 음식점을 찾고 싶은데

전단지만으로는 알 수가 없다는 것!

 

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“오프라인에서는 1:1로 거래하고

소비자는 사 먹고 끝나는 식이에요”

 

“그런데 온라인에서는 1:n이에요.

음식점 리뷰가 뭐 그리 중요하냐,

단순한 평가 아니냐고 볼 수도 있어요”

 

(사진=우아한형제들)

(사진=우아한형제들)

 

“하지만 리뷰 하나로

음식의 퀄리티가 달라져요”

 

‘정말 맛있다’고 평가하면

사장님도 기분이 좋아져서

더 맛있게 만들려고 애쓰죠”

 

“평판이 중요해진 시대로

넘어갔다는 방증이에요”

 

4. 무한도전에서 ‘고객’을 발견하다

 

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“저도 처음에 무도를

볼 때 되게 낯설었어요.

왜 저런 프로그램이

메인 스튜디오에 있지?”

 

“그런데 두 세 번 보니까

너무 재미있는 거에요.

완전 중독되어서 마니아가 됐죠”

 

“이런 마니아 프로그램이

시청률 1위를 한다는 데

엄청난 충격을 먹었어요”

 

“그때 생각했어요. 인터넷 서비스가

꼭 애플처럼 깔끔할 필요가 없다.

그냥 재미있게 할 수도 있겠단 확신이 들었죠”

 

(영감을 받았던 프로그램과 콜라보를 했을 때 김 대표의 감회는 어땠을까? 사진=MBC)

(영감을 받았던 프로그램과 콜라보를 했을 때 김 대표의 감회는 어땠을까? 사진=MBC)

 

그리고 그는 배달의민족이

대중성을 추구할 것이 아니라,

대중이 배민을 더 좋아하게

만드는 게 핵심이라고 생각합니다.

 

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“(타겟을 넓혀갈) 필요성을

크게 느끼지 않습니다”

 

“저희는 20대를 타겟으로 하지만

40~50대 분들이나 혹은 대기업 임원들도

저희 배민의 브랜드 제품을 보면서

재미있어하시는 분이 많아요”

 

“예를 들어 이런십육기가USB 같은거요”

 

(사진=배달의민족)

(사진=텐바이텐)

 

“이런 일들을 겪으면서

저희가 내린 결론은”

 

“‘모든 사람을 만족시키려면

아무도 만족할 수 없고,

단 한 사람을 제대로 만족시키면

모두가 만족한다’였어요”

 

이는 배달의민족의 SNS

바이럴 마케팅의 핵심이기도 합니다.

버스 광고의 예를 들어보죠.

 

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“모델 얼굴을 남자친구 얼굴로 바꾸고,

여자친구 이름으로 바꿔서

프로포즈를 하게 해줬어요”

 

“여자분들이 정말 많이 좋아하더라고요.

페이스북에 광고비를 하나도 안 쓰고

류승룡이 출연한 TV만큼 공유가 됐어요”

 

“대중을 잡으려면 여성들을

잡아야 한다는 걸 또 배웠죠”

 

“남자들은 아무리 좋은 걸 해줘도

소문을 안 내지만,

여성들은 좋은 일이 있으면

다른 사람들에게 알리더라고요”

 

(ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ 사진=우아한형제들)

(ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ 사진=우아한형제들)

 

“역시 많은 사람을 감동시키려면

아무도 감동 받지 못하지만”

 

“단 한 사람을 제대로 감동시키면

그 사람 이야기가 다른 사람에게

전파되어서 모든 사람이 감동받는구나’라는 것”

 

5. 마케팅 전쟁은 ‘홈그라운드’에서

 

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“저희다운 마케팅을 하고 팬덤을 만들어도,

대중을 향한 TV 광고를 해야겠다.

이러다가 2등에게 따라잡히겠다는 생각에

투자자를 설득하기 시작했어요”

 

“만약 1000억원을 번다고 할 때,

20억을 부어서 1000억을 벌 수도 있고

200억을 써서 1000억 벌 수도 있다”

 

“비용을 보면 20억원과 200억원의 차이고

뒤집어 수익을 보면 980억원과 800억원 차이죠.

200억을 쓰는 대신 좀 더 안전하고 확실하게

800억을 버는 게 낫지 않겠냐는 논리였죠”

 

다만 이렇게 시작한 TV 광고에서도

배민 특유의 약빤듯한 감성은 유지했습니다.

 

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“저희는 배민 스타일의

광고를 쭉 밀고 나갔잖아요.

마케팅에서 1등은 ‘문화’를 이야기하고,

2등은 기능을 이야기하잖아요”

 

“그런데 그들은 (TV광고에서)

’기능’에 대해 이야기했어요.

전화가 아닌 온라인에서 주문할 수 있다는”

 

(그런데 저는 이 광고 보고 요기요 다운받아서 썼었습니다 -_-;;; 사진=요기요)

(그런데 저는 이 광고 보고 요기요 다운받아서 썼었습니다 -_-;;; 사진=요기요)

 

“그 다음 저희가 내보낸

TV광고가 효과가 있었잖아요.

류승용 배우님이 출연해

저희 인지도가 급격히 높아졌죠”

 

“그러자 경쟁사도 갑자기 연예인들을

동원해서 감성적인 이야기를 담아

캠페인을 하더라고요”

 

“그렇게 하면 결국 그들은 우리 쪽으로

계속 넘어오는 거에요.

저희 홈그라운드에서 싸우는 격이죠”

 

“공성전을 할 때 보면

성을 지키는 쪽이 무조건 유리하잖아요.

상대가 만드는 이슈에

절대 따라가지 않는다는 게 원칙이에요”

 

(사진=우아한형제들)

(사진=우아한형제들)

 

“상대방 영역에 들어가야한다 해도

충분히 때를 기다려 전력을 모아서

집중 포화해야 한다고 생각해요”

 

6. 회사엔 ‘적절한 사람’이 필요하다

 

배민은 벤처업계를 대표하는 듯한

‘자율적인 업무환경’으로 유명하지만,

일반 회사들과 너무 분위기가 달라

오히려 단점으로 지적하는 분들도 많습니다.

 

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“능력이 어느 수준 이상이면 성실한 사람,

그리고 재능이 많은 사람보다는

코드가 잘 맞는 사람이 더 중요합니다”

 

“저희와 안 맞는 구성원에게는

다른 직장을 찾으면 어떻겠냐고 권해요”

 

“회사에서 월급 준다는 이유로

개인의 특성까지 바꾸라는 것은

굉장히 오만한 자세라고 생각합니다”

 

“입사 인터뷰에서 늘 얘기해요.

수습기간 3개월 동안 당신의 업무성과는

평가하지 않는다. 회사라는 공동체의

구성원으로서 어떻게 어울리고

어떻게 일하는지를 볼 것이라고요”

 

(김봉진 대표가 회사 지원자들과 식사하는 모습. 좋게 보이기도 하지만, 이런 걸 준비하는 것 자체가 한정된 회사의 자원을 낭비하는 것일 수도 있다. 초기 벤처라면 더더욱. 사진=우아한형제들)

(김봉진 대표가 회사 지원자들과 식사하는 모습. 좋게 보이기도 하지만, 이런 걸 준비하는 것 자체가 한정된 회사의 자원을 낭비하는 것일 수도 있다. 초기 벤처라면 더더욱. 사진=우아한형제들)

 

이와 동시에  ‘9시 1분은 9시가 아니다’라는

문구는 널리 회자되는 것처럼

 

배민은 11가지 엄격한 룰을 만들어 놓고

회사 전체 분위기가 지나치게 자율성만

강조하는 방향으로 가는 걸

경계하고 있기도 한다네요.

 

(사진=우아한형제들)

(사진=우아한형제들)

 

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“우리 회사에서는 아무리 일을

잘해도 지각 때문에 좋은 기회를

놓칠 수도 있다고 말해줘요”

 

“근태때문에 좀 더 자유로운 곳으로

옮긴 직원도 두어 명 있었어요”

 

“자유와 자율은 다릅니다.

회사는 개인이 더 오랫동안 몰두하고

연구하며 자율적으로 일을

잘할 수 있도록 자유를 준거지”

 

“자유로운 문화를 거저

선사하는 곳이 아니잖아요”

 

“일단 출근 시간을 어기면 직속상관부터

저에게까지 근태 메일을 보내야 해요”

 

“제가 메일을 읽건 안 읽건

출근시간이 찍히잖아요.

본인들도 얼마나 부끄러운 일인지 잘 알죠.

주변 사람들에게도 소문이 나요”

 

7. 매출 30%를 잃고, 브랜드를 지키다

 

배달의민족은 지난 2015년 7월

앱내 바로결제 수수료를 폐지했습니다.

 

(참고 : ‘배달의민족’의 고육지책이랄까)

 

(사진=배달의민족)

(사진=배달의민족)

 

“수수료를 받는다는 것 자체가

문제였던 것 같아요.

특히 한국에서 수수료 비즈니스는

좋지 않은 이미지를 가지고 있었죠”

 

“다른 e커머스나 백화점, 해외 배달앱에

비해서는 수수료가 현저히 낮았지만

이건 높다 낮다의 문제가 아니었어요”

 

“아예 폐지하지 않는 한 이 문제는

계속 사라지지 않는 문제로 남아

‘배달의민족’이라는 브랜드에

심각한 타격을 줄 수밖에 없었죠”

 

“결단이 필요한 시점이었고

다시 기준으로 매출의 30%를

차지하던 수수료를 폐지했습니다”

 

“하지만 매출이 올라갈 때까지

견디는 기간은 솔직히 힘들었어요.

3~4개월 만에 회복되리라

생각하고 투자자를 설득했는데”

 

“수수료 폐지 두 달 동안 매출이

좀처럼 늘지 않았거든요”

 

“저의 객기로 회사를 말아먹는 건 아닌가,

호기롭게 수수료 0%라고 해놓고

400명이나 되는 사람들을 실직자 만들었다고

비난하는 건 아닐까 생각도 했어요”

 

물론 배달의민족도

그냥 수수료만 폐지한 게 아니라

 

저가 광고 상품이었던 파워콜을 폐지하고

고가 광고 상품인 ‘울트라콜’만을 남겼고,

‘슈퍼리스트’와 같은 신규 광고 상품 출시해

매출 증대 전략도 실행했죠.

 

(사진=우아한형제들)

(사진=우아한형제들)

 

그결과 2016년 상반기에는

전년 대비 매출 상승과 흑자 전환을

동시에 달성하기도 했습니다. 

 

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“(이 결정으로) 진짜 크게 얻은 건

브랜드예요. 저희 고객들이

배민을 쓰면서 찝찝하게 느꼈던 거예요”

 

“배민이 수수료를 가져간다고 하니

마치 자신이 음식점 사장님한테

나쁜 짓을 하는 것 같은 기분이 들잖아요”

 

“그런데 이제 그 불편했던

마음이 사라져버린 거예요”

 

“그게 되니까 브랜드 확장이 가능해졌어요.

배민프레시, 배민라이더스 등

모두 배민과 관련된 브랜드잖아요”

 

“배민이 망가져 버리면

다른 브랜드들이 설 수 없죠”

 

8. 10조 배달 시장이 아닌

70조 음식 시장을 보는 기업으로

 

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“O2O 비즈니스는 모바일과

편의성을 장점으로 초기에는

어느 정도 성장하기가 쉬워요”

 

“그런데 시간이 흐르면

‘고객 정체’라는 벽을 맞게 되죠”

 

“말하자면 온라인에서 줄 수 있는

기존의 가치를 뛰어넘는, 차별화된

무언가를 제공해야 돼요”

 

(참고 : 배민은 지속가능한 비즈니스일까?)

 

(2015년 배달의민족 이용 지표. 사진=아웃스탠딩, 자료=코리안클릭)

(2015년 배달의민족 이용 지표. 사진=아웃스탠딩, 자료=코리안클릭)

 

“서비스를 시작한 후 6년 동안

우리는 온라인으로도 음식을

시켜먹을 수 있다는 경험을 만들었고

사람들의 습관을 바꿔주었습니다”

 

“그렇게 생각해보니 앞으로

우아한형제들이 무엇을 할지가 보였어요”

 

“우리는 무조건 음식 배달만 합니다.

좋은 음식을 원하는 장소에서

먹을 수 있도록 돕는 것이

저희의 새로운 미션입니다”

 

(우아한형제들은 '푸드테크' 기업을 지향하고 있다. 쉽게 말해서 식자재, 반조리식품, 음식점 음식 등을 모두 온라인에서 주문하고 받아 볼 수 있는 구조를 만들겠다는 것. 사진=우아한형제들)

(우아한형제들은 ‘푸드테크’ 기업을 지향하고 있다. 쉽게 말해서 식자재, 반조리식품, 음식점 음식 등을 모두 온라인에서 주문하고 받아 볼 수 있는 구조를 만들겠다는 것. 사진=우아한형제들)

 

그럼 김봉진 대표가 바라보는

가능성은 어디까지일까요?

 

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“e커머스 시대를 맞으면서

대부분의 국가에서 오프라인 유통의

20% 이상이 온라인 구매로 전환됐어요”

 

“우리가 마트에 가거나 식당에 가서

먹는 음식들 중에서 최소한

20% 이상은 전환될 수 있다고 봐요”

 

“전체 시장은 어디까지를

음식 시장으로 보느냐에 따라 다르지만,

식자재 시장까지 보면 20조원이 넘고요”

 

“완성된 음식까지 간주하면 70조원이

넘는 시장이에요. 굉장히 크죠”

 

노트북

그는 온라인 판로 개척과

배송 분야에 혁신으로

현재 음식 산업 전체가 부동산에

투자하는 비용을 절감할 수 있다면

 

푸드테크 사업의 발전 가능성이

무궁무진하다고 보고 있습니다.

 

예를들어 유명 레스토랑들이

타 지역으로 진출할 때 매장을 늘리지 말고,

다수의 레스토랑이 한 ‘주방’을 공유하고

배달만해도 큰 돈을 벌 수 있다면?

 

이런 발상으로 탄생한 서비스가 배민키친이죠.

 

(사진=우아한형제들)

(사진=우아한형제들)

 

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“전에는 우리가 전자제품 사려면

용산이나 테크노마트 같은 데 갔었고

수많은 매장들이 있었습니다”

 

“그런데 온라인 업체들이 활성화되면서

이제는 그런 매장이 많이 줄어들었죠”

 

“비싼 임대료, 권리금 내고

거기 있을 이유가 없잖아요”

 

“음식 시장의 패러다임도 크게 바뀔 거예요.

많은 음식점들이 사업의 본질을

사실은 부동산이라고 보더라고요”

 

“우리가 지불하는 음식 가격에는

20~30% 정도의 부동산비가

포함되어 있다고 보시면 돼요”

 

(사진=우아한형제들)

(사진=우아한형제들)

 

“온라인에서 시켜먹는 음식을 보면

객단가가 1회에 2만 원 정도에요.

그중 6000원 정도가

부동산 비용인 셈이죠”

 

“6000원이면 우리나라 물류비로

집 앞까지 친절하게

배달하고도 남는 돈이잖아요”

 

“오프라인 레스토랑(부동산 비용)아니라

키친을 기반으로 한 가게가 생긴다면

완전히 이야기가 달라질 겁니다”

 

(사진=우아한형제들)

(사진=우아한형제들)

 

*이번 기사는 북스톤이 출간한

<배민다움>을 바탕으로 작성됐습니다. 

 

최대한 원문 그대로를 인용했으나

기사에 흐름에 따라 일부 편집이

진행된 점을 알려드립니다.

 

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