네이버라고 하면

떠오르는 이미지 중 하나는

굉장히 돈을 잘 번다는 것입니다.

 

분당에 위치한 사옥 그린팩토리를 보면

그 규모에 위압감을 느끼기 마련이고요.

 

(사진=네이버)

(사진=네이버)

 

분기별 실적보고서를 보면

매번 성장하는 매출과

높은 영업이익률에 놀라곤 하죠.

 

물론 삼성이나 SK하이닉스처럼

실리콘밸리 회사를 씹어먹을 만큼

어마어마한 돈을 버는 것은 아닙니다만..

 

국내 최고의 인터넷기업으로서

끊임없이 몸집을 불리고 있습니다.

 

그렇다면 네이버의 캐시카우,

즉 돈줄은 무엇일까요.

 

많은 사람들이 매일 사이트에 방문하면서도

정작 네이버가 어떻게 돈을 버는지 잘 모르는데요.

 

돈줄은 바로 검색광고,

다른 말로는 키워드광고라고 합니다.

 

(사진=네이버)

(사진=네이버)

 

우리는 평소 네이버를 이용하면서

뭔가 찾고 싶은 게 있을 때 검색창에 단어를 입력합니다.

 

그러면 관련 사이트가 쭉 뜨는데요.

 

(사진=네이버)

(사진=네이버)

 

최상위로부터 5~15개 사이트를

돈받고 노출시켜주는 것입니다.

 

코믹스럽게

“물론 모든 검색단어를 상품화하진 않습니다”

 

“이용자가 구매활동을 할 만한 키워드,

광고주가 관심 가질 만한 키워드를 상품화합니다”

 

“이를 가리켜 비즈니스 키워드라고 하죠”

 

과금방식은 CPC(Click per cost)라고 해서

사람들이 클릭을 할 때마다 이뤄집니다. 

 

얼핏 보면 매우 간단한 비즈니스 모델인데요.

검색광고가 매년 버는 돈은 2조원에 가깝습니다.

 

전체 매출에서 절반을 차지하고 있고요.

 

매일 50억원이 네이버 법인통장에

팍팍 꽂힌다고 생각하면 됩니다.

 

(사진=픽사베이)

(사진=픽사베이)

 

그리고 작업과정 많은 부분이 자동화돼

수백명의 개발자/관리자만 있으면

충분히 운영 가능하며 무엇보다도!!

매년 10~20%씩 성장하고 있다는 것!

 

(사진=네이버)

(사진=네이버)

 

그야말로 황금알을 낳는 거위라 할 수 있죠.

 

어떻게 이것이 가능할까요.  

크게 세 가지 이유 때문입니다.

 

첫 번째는 높은 효율.

 

(사진=로지텍)

(사진=로지텍)

 

일반 배너광고는 이용자 입장에서 

해당 상품에 관심이 있든 없든

일단 화면에 떠있으니까 보는 건데요.

 

검색광고는 나름 목적을 지닌 상태에서

자발적인 액션을 취한 결과물이라

실제 구매로 이어질 가능성이 매우 높습니다.

 

두 번째는 높은 가격.

 

광고비는 회사정책에 따라 정해지는 게 아니라

광고주 사이 경쟁을 통해 자동으로 정해지는데요. 

 

(사진=네이버)

(사진=네이버)

 

쉽게 말해 가장 높은 가격을 부르면

최상위에 노출된다는 뜻입니다.

 

이러한 입찰 구조는 광고주가 낼 수 있는,

최고치의 가격선을 형성합니다.

 

사람들이 얼마나 돈을 낼까 싶지만

비싼 키워드는 클릭당 10만원에 이르는데요.

 

이것이 가능한 이유는? 

 

한번 거래에 매출 100만원을 만들 수 있다면

구매전환율이 10%만 되도 지를 수 있는 겁니다.

 

놀람

“한번 거래에 매출 100만원이라고?”

 

귀에연필

“성형수술, 자동차, 명품 등이 대표적이지”

 

세 번째는 높은 거래량. 

 

결국 매출은 얼마나 사람들이 네이버에서

검색을 했고 클릭을 했느냐에 좌우되는데요. 

 

기본적으로 검색광고는 상품수가 엄청 많습니다. 

 

(사진=메트릭스)

(사진=메트릭스)

 

웃음

“모든 단어가 광고상품이 될 수 있으니까요”

 

그리고 네이버는 2004년 이후로

검색점유율 70%를 유지하고 있습니다.

 

인터넷 트래픽이야 매년 늘어나고 있으니

검색점유율만 유지하고 있어도?

 

(사진=오페라소프트웨어)

(사진=오페라소프트웨어)

 

클릭수 또한 매년 늘어나는 셈입니다.

 

그렇다면 검색광고는

얼마나 갈 수 있을까요.  

 

정말 획기적인 비즈니스 모델이

새롭게 나오지 않는 이상

이것이 네이버의 미래를 대변한다고 볼 수 있는데요.

 

과연 앞으로도 승승장구할 수 있을까요?

 

사실 곧 한계에 맞을 것이라는 주장이

꽤 오래 전부터 나오긴 했습니다. 왜 그럴까요.

 

그 이유는  크게 세가지로 분석됩니다.

 

첫 번째는 디지털 환경변화.

 

과거에는 네이버를 제외하고는

온라인광고 수단이 많지 않았습니다.

 

굳이 이야기하자면

다음, 네이트, 중소사이트 정도?

 

하지만 페이스북-인스타그램이 갑자기 툭 튀어나와

월 방문자수 2000만명을 바라보는 플랫폼이 됐고

구글의 검색 및 유튜브 또한

결코 만만치 않은 트래픽을 가지고 있습니다.

 

(사진=페이스북)

(사진=페이스북)

 

둘의 비즈니스 모델은 다름 아닌 광고!

 

업계에서는 최소 1000~2000억원의

매출을 올리고 있는 것으로 추산합니다. 

 

그리고 스마트폰 보급이 이뤄지면서

야놀자, 배달의민족, 직방 등

버티컬(전문) 서비스 또한 세를 불리고 있는데요.

 

이들의 비즈니스 모델도 광고입니다.

 

(사진=배달의민족)

(사진=배달의민족)

 

이밖에도 캐시슬라이드, 버즈빌과 같은 잠금앱 역시

1000억원 규모의 리워드광고시장을 만들었습니다. 

 

즉 경쟁상황이 긍정적이지 않습니다. 

 

그리고 이와 관련해 눈여겨볼 만한 신호는

최근 1~2년간 네이버 배너광고의 매출이

제자리에서 답보하고 있다는 점인데요. 

 

(사진=네이버)

(사진=네이버)

 

디지털 환경변화의 결과물이 아닌가 추정되고요.

그 여파가 검색광고로 갈 것인지 지켜봐야죠.

 

실제 개인적으로 만나본

네이버 내부 광고조직 관계자 또한

 

 

기본

“효과적인 디지털 광고상품으로서 위치는 유지하되

앞으로 크게 성장하긴 어려울 것 같아요”

 

라는 의견을 내놓았습니다.

 

두 번째는 광고단가에 대한 정서적 반감.

 

클릭 한번에 몇천원에서 몇만원은

비싸도 너무 비싸다는 이야기죠.

 

특히 검색광고주의 대다수는

중소기업, 소상공인들이라 더욱 예민한 이슈입니다.

 

과거 이원진 구글코리아 전 대표는 기자간담회에서

 

참7

 

“검색광고 단가가 천정까지 치솟아

광고주들의 불만이 크다”면서

 

그 대안으로 자사 광고를 제시한 바 있고요.

 

얼마 전 국감에서도 일부 국회의원들이

중소기업, 소상공인의 입장을 반영해

관련 대책을 내놓으라 요구한 바 있습니다. 

 

화남

“상생 몰라? 삥 뜯지 말란 말이야!!”

 

이에 네이버는 광고주 절반이

월 10만원 이하의 비용을 쓰고 있으며

검색광고는 누구나 쉽게 이용할 수 있는, 

유용한 비즈니스 플랫폼이라 반박했는데요.

 

실제 쇼핑몰 업주들을 만나면

 

화남

“네이버 검색광고, 너무 비싸”

 

라고 이야기를 하긴 합니다. 

 

헐

“쓰기 싫으면 안써도 되잖아”

 

“아무리 비싸도 쓴다는 것은

쓸모가 있기 때문 아닐까?”

 

“그리고 네이버 검색광고 덕분에

어쨌든 이용자 유입이 이뤄지잖아”

 

위와 같이 이야기하면

다들 씁쓸해하면서도 수긍하더라고요.

 

그럼에도 불구하고 네이버는 수익 극대화를 위해

인위적인 경쟁시스템을 만듦으로써

끊임없이 단가를 올리는 행위를 하기 힘들 테니..

 

썩 달갑지 않은 상황이죠.

 

세 번째는 신규 서비스의 부재와 올드한 분위기.

 

인터넷 비즈니스에 있어서

장기적으로 매출은 트래픽에 부합하는 법입니다.

 

(사진=네이버)

(사진=네이버)

 

따라서 네이버 검색광고의 성장세가

좀 더 탄력을 받기 위해선

검색횟수가 늘어나야 하고

검색횟수가 늘어나기 위해선

네이버 플랫폼 안에서

새로운 서비스가 나와야 하는데!

 

최근 몇 년간 바뀐 게 별로 없습니다.

 

코믹스럽게

“물론 지식iN, 블로그, 카페, 뉴스는

여전히 사람들이 많이 쓰는 서비스이고

앞으로도 많이 쓰겠지만

뭔가 올드하다는 느낌은 지울 수 없는 겁니다”

 

물론 네이버도 가만히 있지 않고

대응을 하고 있습니다.

 

이와 관련해 가장 눈에 띄는 변화는

광고상품 및 노출지면의 확대입니다.

 

(사진=네이버)

(사진=네이버)

 

모바일 검색광고, 쇼핑 검색광고,

콘텐츠 검색광고, 브랜드 검색광고 등

새로운 광고상품을 지속적으로 내고 있으며

노출지면 또한 계속해서 늘리는 분위기입니다.

 

음료수한잔

“솔직히 좀 부담스러울 정도입니다”

 

그리고 검색광고와

연계된 비즈니스를 키우고 있습니다.

 

광고주가 네이버를 통해 광고하는 것을 넘어

결제솔루션(네이버페이)을 쓰고

호스팅(네이버클라우드)을 쓰고

판매공간(지식쇼핑)을 쓸 수 있도록 하는 것이죠.

 

이 전략은 어느 정도 효과를 봤는데요.

 

어느덧 네이버페이의 연 거래액은 6~7조원,

지식쇼핑도 비슷한 수준으로 커졌습니다.

 

(사진=네이버)

(사진=네이버)

 

그러면 검색광고의 성장세가 조금 꺾여도

다른 곳에서 메꿀 수 있습니다.

 

다만 이 두 가지 방법은

이용자의 편의성을 떨어뜨리고

시장지배력을 이용한다는 점에서

업계 반발이 클 것이라 보는데요.

 

또다른 대안이 있을까.

 

제가 보기엔 RTB(Real time bidding) 시스템으로

재편만이 답이 아닐까 싶습니다.

 

RTB란 오픈된 광고 플랫폼 안에서

마치 광고물량이 주식매매하듯

미디어와 광고주 사이 거래되는 것인데요.

 

이 과정에서 수많은 사업자가 분업을 합니다.

 

어떤 사업자는 미디어단에서

매출을 올려주는 작업을 하고(SSP),

어떤 사업자는 광고주단에서

효율을 높여주는 작업을 하고(DSP),

어떤 사업자는 이용자 정보를 분석합니다.

 

심지어 광고주와 광고지면도 오픈합니다. 

내가 다른 플랫폼을 활용할 수 있고

다른 플랫폼이 나를 활용할 수 있도록 말이죠. 

 

그러면 엄청난 사이즈의 생태계가 만들어질 수 있죠. 

 

참18

 

구글, 바이두 등 글로벌 검색회사들은

광고 비즈니스를 RTB 시스템으로 운영합니다. 

 

반면 네이버는 모든 걸 직접 했는데요.

 

내수시장의 규모가 크지 않다는 점, 

파트너사랑 나눠먹으면

영업이익이 줄어들 수 있다는 점 때문이겠죠.

 

하지만 ‘라인’이라는

아시아 비즈니스 네트워크가 생겼고요.

 

한국에서만 사업을 한다면 모를까 해외진출을 하려면

검색정책을 개방형으로 바꿔야 하는 만큼

조만간 API(응용프로그램개발환경)를 열지 않을까 싶은데요.

 

실제 네이버측은 기술적 구현은 어렵지 않고

언젠가는 그렇게 해야겠지만

적용시점을 보고 있다고 밝혔습니다.

 

스마트폰검색

“흠.. 이 과정에서 파트너사를 대거 확보하고

자체 서비스든 제휴 서비스든 광고지면을 늘린다면?”

 

“좀 더 성장세를 이어나갈 수 있지 않을까 싶습니다”

 

(참조 – 프로그래매틱 광고 생태계의 거의 모든 것!)

 

(참조 – ‘엔비티-FSN-와이더플래닛-IGA’, 지난해 실적 살펴보기)

 

(참조 – 네이버 생태계 지고, 페이스북 생태계 뜨다!)

 

(참조 – 전자상거래 회사 ‘네이버’에 관한 몇 가지 이슈)

 

(참조 – 온라인 광고 회사들은 어떻게 돈을 벌까?(상))

 

(참조 – 온라인 광고 회사들은 어떻게 돈을 벌까?(하))

 

(참조 – 네이버가 얼라이언스 모델을 추구하는 이유)

 

(참조 – 국감에 참석한 이해진, 벼르고 별렀던 의원들)

 

(참조 – 포털 미디어정책, 아웃링크가 답이다!)

 

*월 9900원 정기구독을 통해
아웃스탠딩과 함께 하세요!
 

결제하기 (클릭해주세요)

 
*혹시 아웃스탠딩 회원가입을 안하셨다면
회원가입 부탁드립니다. ^^
 

회원가입하기 (클릭해주세요)

 

*해당 기사는 유료 콘텐츠로서 무단캡쳐 및

불법게재 시 법적 제재를 받을 수 있습니다.


 

댓글 남기기