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무엇이 자발적으로 리뷰를 쓰게 하는가?

 


*이 글은 외부 필자인

이미준님의 기고입니다. 


 

주말이면 쇼핑몰에 가서

식당을 이용하는 경우가 많은데요.

 

살짝 들여다봤을 때

어쩐지 북적이는 식당을 보면

줄을 서서라도 가고 싶어집니다.

 

먹어 본 적은 없지만

맛집인 것처럼 보이니까요.

 

(출처=KBS)

 

온라인 서비스도 크게 다르지 않습니다.

서비스를 제공하는 쪽에서는

항상 북적북적 사람이 넘치고

그 모습이 겉으로 드러났으면 하고 바라지요.

 

온라인의 마케터들은

사용자들이 자발적으로 리뷰를 남기는

커뮤니티를 만들기를 꿈꿉니다.

 

어떻게든 처음 들어온 사람이

북적이는 사용자들을 보면서

‘와 나도 이용해야지’하고

생각하게 되길 바라는 것이죠.

 

제가 일하는 이커머스 쪽에서는

특히 이용자들이 상품에 대해

이러쿵저러쿵한 리뷰를 올리고

상호작용을 해줬으면 하고 바랍니다.

 

(출처=셔터스톡)

 

리뷰를 보고 구매에 대한

확신을 갖게 되는 경우는 많으니까요.

 

최근 저와 함께 이커머스 스터디를 함께한

90년대생들 말로는 아예 리뷰가 없는 옷은

무서워서 구매를 못 한다고 하더군요.

 

옷이 핏이 맞는지,

실제 색상은 어떤지

다른 사람 말을 들어 봐야

확신이 선다고 하네요.

 

판매자의 말만으로는 신뢰할 수가 없고

온라인 구매의 실패를 줄이고 싶으니까요.

 

온라인 마케팅

계획이 통할까

 

온라인 마케터들이

리뷰 등 이용자 참여를 활성화하기 위해

세우는 계획은 대개 비슷합니다.

 

• 왕성하게 활동하는 사람들에게

‘명예’를 줄 수 있는 요소를 만든다.

 

• 리뷰를 쓸 때마다 포인트를 주고

포인트를 구매에 쓰게 하거나 쿠폰으로 바꿔준다.

 

(출처=셔터스톡)

 

목표가 딱 보이지 않나요?

서비스에서 오래 시간을 보내며

우리를 위해서 기꺼이 목소리를 내줄

집단을 만들길 바라는 것이죠.

 

쉽게 말해 ‘온라인 충성고객’을

확보하고 싶어하는 것이죠.

 

꼭 이커머스가 아니라고 해도

대부분의 온라인 서비스들의 마케팅 전략은

비슷한 꿈을 꿉니다.

 

즉, 혜택을 주고

고객이 계속 머물길 바라는 것이죠.

 

물론 여기엔 현실적인 문제도 깔려있습니다.

온라인의 모든 트래픽은 비용이니까요.

 

아무것도 안 하고 가만히 있어도

스토어에 찾아와 준다면 진짜 생큐겠지만

비슷비슷한 서비스들이 넘치는 시장에서

그런 일은 일어나기 어렵죠.

 

한 번이라도 찾아오게 만들기 위해

페이스북과 인스타그램에 눈에 확 띌 만한

재미있는 광고를 만들어 붙이고,

네이버에 비싼 돈을 주고 검색광고를 하죠.

 

하지만 이 비용을 장기적으로 유지하는 건

부담스러운 일이죠.

 

(출처=셔터스톡)

 

심지어 이커머스의 가격비교는 더 심하죠.

10원이라도 더 싸게 보이기 위한

심각한 출혈경쟁은

적자 시장을 만들었으니까요.

 

이런 상황에서 커뮤니티를 이용하기 위해

자발적으로 들어오는 이용자라니

마케터에게는 정말 꿈만 같은

존재들이 아닐 수 없습니다.

 

게다가 요즘은 여기서 한 발짝 더 나가죠.

빅데이터에 대한 이야기입니다.

 

고객이 상품에 단 리뷰와 커뮤니티 글들을 분석해

개인에게 딱 맞는 상품을 추천한다는 전략도

빼놓지 않고 등장하죠.

 

틀린 말은 하나도 없는 것 같습니다.

이커머스가 당연히 가야 할 길인 것처럼 보이죠.

 

그런데 어쩐지 서비스 기획자로서

이러한 전략을 볼 때면 마음이 무거워집니다.

서비스가 성숙해 가는 과정에 대한

의문이 있기 때문이죠.

 

대세가 된 ‘커뮤니티형 커머스’

 

지난해는 커뮤니티형 커머스 전략이

홍수를 이룬 한 해였습니다.

 

인스타그램, 유튜브의 인플루언서들이

만들어내는 품절대란을 보면서

다들 콘텐츠에 심혈을 기울였죠.

 

(출처=GIPHY)

 

일부는 유튜버를 데려다가

중국에서 인기라는 각종 ‘라이브 쇼핑’을 시도했지만

다들 크게 빛을 보지 못했죠.

 

티몬의 ‘티비온’ 정도가 명맥을 유지하고 있으나,

티몬 자체가 지속적인 매각설이 돌고 있기도 하고

매출 효율에 대해서는 의문이 생깁니다.

 

블랭크 같은 페이스북 동영상 광고 커머스도

큰 인기를 얻었지만

다른 기업이 따라하기에는

효율을 측정하기 어렵다는 평이 많았죠.

 

자체적으로 만드는 영상이

블랭크처럼 재밌기도 쉽지 않고

영상의 수명 또한 짧았으니까요.

‘믿거페’(믿고 거르는 페이스북 광고)라는 말이

떠돌 정도가 되었으니까요

 

(출처=셔터스톡)

 

(참조 – 최근 페이스북 광고 효율, 정말로 나빠진 것일까?)

 

(참조 – “쇼핑도 콘텐츠”… 온라인 마켓, ‘크리머스’가 달군다)

 

이제 이커머스를 이끄는 것은

동영상이나 라이브가 아니라

‘커뮤니티’라는 결론을 내리기 시작했는데요.

 

국내에서도 스트리트패션 커뮤니티로 시작한

‘무신사’가 유니콘 스타트업에 등극하고

 

패션 SNS인 ‘스타일 쉐어’가 성장하고

화장품 리뷰 커뮤니티 ‘화해’나

집안 인테리어를 자랑하던 ‘오늘의 집’ 등이

괜찮은 매출을 올리기 시작하면서

이러한 변화를 증명하기 시작했습니다.

 

때문에 네이버에서도 ‘셀렉티브’를 론칭하며

변화에 발 빠르게 대응하려고 노력했죠.

 

(참조 – 인테리어 플랫폼 ‘오늘의집’, 2019년 거래액 1000억 원 ↑)

 

(참조 – 무신사 ’10번째 유니콘’ 됐다…기업가치 2.2兆)

 

(참조 – 셀렉티브 스타일북 서비스, 3월런칭)

 

이런 상황에서 이커머스가

커뮤니티를 고려하지 않는 것이

오히려 멍청해 보일 정도죠.

 

커뮤니티 서비스를 기획하고 개발하는 건

기술적으로는 어렵지 않죠.

코딩학원에서 제일 먼저 만드는 게

게시판 만드는 일인걸요.

 

가장 큰 문제는 서비스의

첫 단추가 아무래도 보이지 않는다는 점입니다.

 

그 많은 SNS를 두고

왜 소비자들이 이커머스 서비스에 와서 리뷰를 남길까요?

그럴 만한 가치가 있을까요?

 

활성화된 커뮤니티의 공통점

 

서비스기획자로서 이 질문에 대해

정말 오래전부터 고민을 해왔습니다.

 

이커머스 스터디와 서비스기획 수업에서도

이에 대해 토론을 해봤습니다.

 

10여명의 사람들이 리뷰가 쌓이고

커뮤니티가 활성화된 서비스들을 조사하고

각자 생각하는 핵심에 대해서 토론을 했는데요.

 

거론된 사이트들은

스타일쉐어, 무신사, 오늘의집, 화해,  왓차,

배달의민족, 망고플레이트, 글로우픽 등이었습니다.

 

모두 리뷰 커뮤니티가 잘 형성되어 있고

이를 통해 크든 작든 결제가 일어나는

커머스를 운영하는 서비스들이죠.

 

(출처=셔터스톡)

 

3시간씩 2번의 토론에서 얻은 결론의

핵심 키워드는 진정성이었습니다.

 

그리고 진정성을 얻기 위한 방법은

2가지라고 결론을 내렸습니다.

 

• 주제가 명확해야 사람들이 모인다.

 

• 모인 사람들이 자신을 드러내는 것을

어려워하지 않아야 한다.

 

놀랍게도 대상으로 거론된 모든 서비스들이

커머스를 붙이기 전까지

오로지 커뮤니티로만 운영된

전력이 있는 사이트들이었죠.

 

스타일쉐어의 경우 패션 SNS로 운영되다

2016년에 와서야 결제구조를 붙이기 시작했죠.

 

무신사도 마찬가지입니다.

2001년 프리챌 커뮤니티로 시작해서

2002년 닷컴 사이트를 만들고

브랜드에 등을 떠밀려 판매를 하게 된 곳이었죠.

 

배달의민족도 마찬가지죠.

온라인 벼룩시장을 노리고 만들어졌으나

‘바로결제’가 붙으면서 커머스화되었죠.

 

(출처=배달의민족)

 

화해나 오늘의집도

커머스를 시작한 것은 몇 년 되지 않습니다.

 

즉, 커머스가 시작되기 전에

오랜 기간 동안 특정한 주제에 관심 있는 사람들이 모여서

자발적인 커뮤니티를 이루는 시간이 있었던 것이죠.

 

너무 다양한 주제로 다양한 사람들이 모이면

주제가 퍼져버리지만

서로 ‘아’ 하면 ‘어!’할 수 있는 사람들이 모이면

친분은 쉽게 형성됩니다. 

 

그리고 이미 이렇게 모인 사람들은

자신의 경험과 이야기를 하는 데

거부감이 없는 것이죠.

날 알아주고 알아듣는 사람들이 있으니까요.

 

이렇게 형성된 분위기는

새로 들어온 사람들에게도

동일한 진정성을 느끼게 해줍니다.

 

마치 페이스북이 초반에 특정 학교 학생들이

충분히 상호작용을 하게 해 분위기를 형성해 놓고

대중에게 오픈한 것과 마찬가지죠.

 

(참조 – 1020 여성들의 패션 플랫폼, 스타일쉐어에 대해 살펴보자!)

 

(참조 – “매출이 나오면 에르메스도 온다”..무신사가 잘 나가는 이유)

 

커머스가 도입된 배경도 모두 비슷합니다.

이미 커뮤니티를 형성하면서

구매에 대한 동기부여가 충분한 상태였으니까요.

 

배민이 결제를 붙이고

왓챠가 동영상 스트리밍 서비스를 붙이면

편리해지는 것은 어차피 이용자였으니까요.

 

배민에서 바로결제에 익숙해진 사람은

이제 전화로 주문하기 어려워합니다.

쑥스럽고 그냥 싫고 그렇죠.

 

스타일쉐어에서 일어나는

상호작용을 보면 놀랍습니다.

 

(출처=스타일쉐어)

 

의류에 대해서만 얘기하는 것이 아니라

머리색부터 렌즈색상까지

스타일에 대한 것이면 무엇이든

물어가며 구매하고 있으니까요.

 

글을 쓴 사람들이

유명한 유튜버나 엄청난 연예인도 아닌데 말이죠.

 

이런 조건에서 상품정보와 연결 버튼은

너무 당연하고 편리한 흐름이니까요.

 

망고플레이트는 맛집 리뷰를 하는 사람들이

높게 평가한 식당의 이용권만 딜로 판매합니다.

 

(출처=망고플레이트)

 

즉, 커뮤니티에 참여하는 사람들이

원하는 것만 판매를 하는 것이죠.

굉장히 자연스러운 흐름입니다.

 

대다수의 마케터들은

커뮤니티의 활성화 방법에 대해

‘적절한 보상’과 ‘사이버 명예’를 이야기하는데요.

 

이미 현존하는 성공적인 커머스형 커뮤니티를

분석한 사람들의 이야기는 이렇게 달랐습니다.

 

오늘 커뮤니티를 만들고

당장 포인트를 많이 준다고 해도

정말 마케터들이 원하는 커뮤니티가 되기는

어렵다는 것이죠.

 

국내에서 가장 리뷰 포인트

제도가 잘 구성된 서비스 중 하나인

네이버페이의 리뷰를 보면,

이런 리뷰가 사실상 커뮤니티에

적합하지는 않다는 걸 알 수 있으니까요.

 

(출처=네이버)

 

진정성을 유지하는 방법

 

최근 ‘음원 사재기’가 큰 이슈인데요.

리뷰도 바이럴 마케팅 회사 때문에

몸살을 앓고 있죠.

 

한때 전국민의 리뷰창고였던 ‘네이버 블로그’는

블로그체험단 등 무절제한 대가성 리뷰가 많아지면서

2012년 공정위의 규제를 받았습니다.

 

‘소정의 원고료를 받았습니다’라거나

‘제품을 제공받아서 작성하였습니다’ 등의

내용을 명기하도록 조치했죠.

 

(출처=네이버)

 

그 이후 상황은 다들 아실 겁니다.

네이버 블로그에서 그런 글을 만나면

‘믿고 거르는’ 상황이 되었죠.

 

요즘 인스타그램에 대해서도

비슷한 얘기가 많이 거론되고 있지요.

 

(참조 – “인스타그램, 대가성 포스팅 자율규제 필요”)

 

리뷰가 중심이 된 커뮤니티형 커머스들도

규모가 커지면서 진정성을 지키기 위한

노력이 더 필요해지고 있습니다.

 

자타공인 국내 최대 화장품 리뷰 커뮤니티인

‘화해’와 ‘글로우픽’은 리뷰 작성창에

어뷰징에 대한 기준을 안내하고

무통보 삭제될 수 있음을 알리고 있습니다.

 

(출처=글로우픽)

 

어뷰징 관리야말로 진정성과 직결되는 부분이고

이렇게 의미 없는 정보를 삭제하는 것은

리뷰 빅데이터 활용에도 중요하니까요.

 

화해의 리뷰 작성창은

센스 있는 구성을 보여줍니다.

 

좋았던 점, 아쉬운 점 등을 나누는 것은

무성의하게 작성되는 어뷰징 콘텐츠나

매크로를 막기에도 적절할 뿐 아니라,

빅데이터 활용까지 고려한 구성입니다.

 

(출처=화해)

 

한글의 특성상 문맥을 읽지 않고는

긍정/부정 여부를 파악하기가 쉽지 않은데요.

 

이렇게 영역을 구분해 놓으면

어휘의 빈도 분석만으로도

쉽게 의미 있는 데이터를 파악할 수 있을 테니까요.

 

‘커뮤니티형 커머스’

어떻게 만들까

 

2020년의 새해가 됐습니다.

아마도 신년에 맞춰

트렌디한 전략을 고민하게 될 텐데요.

 

아마 올해도 ‘커뮤니티형 커머스’에 대한 이야기가

많이 거론될 것 같습니다.

 

사용자를 모을 기획을 만들기 전에

이런 생각을 먼저 해 보는 게 어떨까요.

 

첫째, 진정성 있는 사람들이 모이게 하는 것이 먼저고

커머스는 나중입니다.

프로모션이 잠시 관심을 끌 수 있어도

진정성 있는 사용자를 만들 수는 없으니까요.

 

둘째, 진정성을 유지하기 위한

시스템을 꼭 확보해야 합니다.

관리되지 않는 진정성은

한순간에 무너지기 쉬운 세상이니까요.

 

2020년, 사용자의 진정성을 얻는

새로운 서비스가 등장하길

설레는 마음으로 기대해 봅니다.

 


*이미준님의 다른 글은

필자에 페이지에서 볼 수 있습니다. (링크)


 

 


*해당 기사는 유료 콘텐츠로서 무단캡쳐 및

불법게재 시 법적 제재를 받을 수 있습니다. 


 

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이미준

이미준

롯데쇼핑 이커머스사업본부, 9년차 서비스기획자. 비즈니스 전략을 온라인 시스템 프로세스에 녹여내고, 적절한 IT 기술을 활용하여 고객에게 자연스러운 UX로 구현하는 모든 과정에 관여합니다. 브런치에 서비스기획과 이커머스에 관련된 글을 주로 연재합니다.