*이 글은 외부 필자인 김마야님의 기고입니다. 랜덤박스(럭키 박스) 마케팅, 한 번쯤 들어보셨죠? 무슨 내용물이 들어있는지 모르는 박스를 일정 금액을 지불해 구매합니다. 운이 좋으면 지불한 금액보다 훨씬 비싸거나 희귀한 제품이 들어 있다는 기대 심리와 호기심을 이용해 구매를 유도하는 일종의 마케팅 기법입니다. 우리나라에서도 스타벅스 럭키백을 비롯해 몇몇 브랜드가 비슷한 마케팅을 시도했는데요. 대부분 일회성 화제 몰이로 그쳤습니다. 하지만 중국은 조금 다릅니다. 보통 '블라인드 박스(盲盒)'라고 부르는 랜덤박스는 지난 5년 사이 새로운 소비 형태로 자리 잡으며 큰 시장이 형성되었습니다. 전문 리서치에 따르면, 중국 블라인드 박스 시장 규모는 2015년 22억6000만위안(4200억원)에서 2021년 139억1000만위안(2조5900억원)으로 크게 성장했고요. 2024년에는 300억위안(5조6000억원)대로 두 배 이상 더 클 것으로 예상됩니다. 랜덤박스나 뽑기 같은 개념 자체는 중국에서도 당연히 예전부터 존재했는데요. '블라인드 박스'가 마케팅 트렌드 이상의 거대한 사회 현상이 되기까진 한 브랜드의 역할이 매우 컸습니다. 바로 '팝마트(Popmart)'입니다. 팝마트는 전 세계 키덜트족이 사랑하는 중국 아트토이 회사입니다. 아트토이를 피규어라고 부르기도 하는데요. 피규어가 애니메이션 및 영화 캐릭터 등 기존 지식재산권(IP)을 3D 형태로 만든 것이라면, 아트토이는 상용화를 목적으로 기획부터 제작까지 작가가 직접 콘셉트를 잡고 만든다는 점에서 큰 차이를 보입니다.

최근 중국 IT관련 기사를 보다가 흥미로운 기사제목을 발견했습니다. "틱톡 이후 (중국) IT업계는 창의력을 잃었습니다 (抖音之后，互联网失去创造力)" 창의력이 없다고 말하는 근거가 뭔가 봤더니, 2016년 틱톡이 출시된 후 이용자수(MAU)가 1억명을 넘는 이른바 '국민앱'이라 불릴만한 서비스가 지난 5년간 중국에서 나오지 않았다는 겁니다. 글쎄요.. 창의적이고 혁신적인 서비스가 더 많은 이용자수를 획득한다는 부분에 동의하기 어렵습니다만, 지난 5년을 돌아보면 틱톡 외에 국민앱이라 불릴만한 서비스는 확실히 하나도 없었습니다 IT전문 조사기관 Trustdata가 최근에 발표한 2020년 11월 서비스 이용자수 랭킹을 한번 볼까요. 1억명을 넘는 것 중 가장 오래된 서비스는 1998년에 출시된 뉴스포탈 '신랑뉴스(新浪新闻)'고 그 다음으로 오래된 건 텐센트가 1999년에 출시한 메신저앱 QQ였습니다. 가장 최근에 출시된 서비스는 2016년 9월에 출시된 틱톡(抖音)이고 그 다음으로 '어린 서비스'는 2015년에 출시된 커머스앱 핀둬둬(拼多多)죠. 이 랭킹을 보면 1999년 QQ가 출시된 뒤로 거의 5년에 한번씩 국민앱이 나왔다는 것을 발견할 수 있습니다. 틱톡이 2016년에 출시됐으니까 2020년 쯤이면 새로운 국민앱이 나올 때가 됐는데요. 하지만 2020년이 다 지나가는 지금, 그럴만한 앱이 전혀 보이지 않고 있습니다. 물론 지금 국민앱이라 불리는 서비스들이 출시되자마자 국민앱이 된 건 아닙니다. 각자 분야에서 2, 3년 이상 치열한 경쟁을 거쳐 그 분야 1등이 된 뒤 국민앱으로 등극했죠. 오늘날 각자 분야서 독보적인 점유율과 영향력을 자랑하는 타오바오, 위챗, 틱톡 모두 이런 과정을 거쳤습니다.

*이 글은 36kr 기사를 번역·편집한 것입니다. 6월 14일 숏비오플랫폼 콰이(快手)에서 라이브커머스 1인자라 불리는 신바(辛巴)의 라이브방송에서 특이한 장면이 하나 연출됐습니다. 신바가 경찰관 2명을 자신의 스튜디오에 부른 거였죠. 자신의 라이브에서 발생한 거래가 조작이 아니라는 것을 증명하겠다는 겁니다. 이날 라이브방송에서 신바는 무려 2100억원(12.5억위안)의 거래액을 발생시켰다고 발표했는데요. 경찰을 스튜디오에 부르기까지 했지만 여전히 이 숫자를 믿지 않는 사람이 많습니다. 라이브커머스는 현재 중국 커머스업계서 가장 주목받는 아이템입니다. 신바처럼 하룻밤 사이에 한번의 라이브로 억 단위의 거래를 기록하는 인플루언서들이 여기저기서 나타나고 있고요. (참조 - 중국 라이브커머스를 대표하는 3대장) 라이브로 대박났다는 브랜드와 제품도 언론에 자주 보이고 있습니다. 하지만 최근들어 라이브커머스의 어두운 이면도 많이 드러나고 있는데요. 36kr가 업계 관계자와 소비자를 취재, 분석해본 결과 크게 네가지 문제점이 보였습니다. 1. 조작된 데이터

*이 글은 36kr 기사를 번역·편집한 것입니다. 중국 유력 경제지 제멘(界面)은 2019년 바이트댄스 전체 매출이 24조원(1400억위안)에 달했다고 보도했습니다. 이는 2018년 매출 8조원(500억위안)의 거의 세 배에 달하는 수치죠. 텐센트뉴스가 복수 관계자 취재를 통해 확인해본 결과 바이트댄스는 올해도 매출이 많이 증가할 것이라 예측했다는데요. 구체적인 숫자는 31조에서 34조원 (1800억에서 2000억위안) 사이라고 합니다. (참조 - 바이트댄스 2020년 매출 1800~2000억위안 예상) 바이트댄스가 이렇게 자신하는 이유는 틱톡이 그만큼 잘나가기 때문이죠. 유력 경제지 차이징(财经) 산하 Latepost 기사에 따르면 2019년 바이트댄스 전체 매출 중 틱톡으로부터 오는 매출이 60~70% 정도 차지한다고 하는데요. 2019년 10월부턴 일 광고매출이 2억위안에 달했다고 합니다. 하지만 *광고노출 빈도도 최대한 늘였기 때문에 더이상 광고만으론 높은 매출성장을 기대하기 어렵다는 분석도 많이 나오고 있죠. 새로운 성장 모멘텀을 만들기 위해 틱톡은 지난해부터 이머커머스 관련 사업을 육성하고 많은 투자를 진행해왔는데요.

*이 글은 외부 필자인 홍선표님의 기고입니다. “몇 년 지나면 베이징이 나한테 이러지 못할 거야. 몇 년 후에는 모두 내가 어떤 일을 했는지 알게 될 거야” 1995년 겨울, 중국 베이징에서 남부 항저우로 떠나는 고속버스 창문에 얼굴을 기댄 마윈 알리바바 창업자가 내뱉은 말입니다. 그 몇 개월 전 마윈은 중국 최초의 상업 인터넷 사이트인 '차이나페이지'를 개설하고 자신의 고향인 항저우에서 막 사업을 시작했습니다. 호텔, 수출 업체, 지방정부 기관 등 해외 고객에게 자신들을 알릴 필요가 있는 곳들로부터 주문을 받아 인터넷 홈페이지를 제작해주는 회사였죠. 처음엔 회사에 홈페이지를 만들 수 있는 개발 인력도 없어서 마윈과 회사 동료들이 일감을 따오면 그 내용을 미국 시애틀에 있는 협력사에 보내 홈페이지를 제작한 뒤 돈을 나눠 가졌습니다. 영어 강사 출신으로 영어를 원어민만큼 잘하는 마윈이 홈페이지에 들어갈 내용을 영어로 작성한 뒤 사진과 함께 미국 시애틀에 국제 우편으로 보내면 미국인 개발자들이 이에 따라 홈페이지를 만드는 지금으로선 상상하기 힘든 ‘원시적’인 방식이었죠. 오늘날에는 한 해에 63조원가량의 매출(2018년 기준‧3768억 위안)을 올리고, 매년 11월 11일 열리는 온라인 세일 이벤트인 광군제(光棍節‧독신자의 날)엔 자사 쇼핑몰에서 하루에 약 44조원(2019년 기준‧2684억위안) 어치의 상품을 판매하는 글로벌 IT기업이지만 그 시작과 전신은 이처럼 보잘것없었던 건데요. 1995년의 '차이나페이지'를 보고 지금의 알리바바를 그릴 수 있었던 사람은 마윈 자신을 제외하고는 그 누구도 없었습니다. 1995년 가을 그는 베이징에 있는 중앙정부 부처와 대기업들을 대상으로 영업을 해서 홈페이지 주문을 수주하고, 자기 회사를 알리겠다는 부푼 꿈을 안고 베이징으로 올라옵니다. 항저우에서 지방정부 홈페이지를 성공적으로 만든 덕에 지역 신문에도 연달아 소개되는 등 나름대로 유명해졌기 때문에 이런 명성을 바탕으로 수도 베이징에 진출해 사업을 키우겠다는 생각이었죠. 그는 “중국의 야후를 만들겠다”는 야망을 갖고 있었습니다. 하지만 베이징의 중앙 부처 공무원들과 공산당 간부들에게 마윈은 인터넷이라는 수상쩍은 물건을 들고 찾아온 사기꾼 혹은 잘 봐줘봤자 잡상인에 불과했습니다. 지금이야 ‘중국 인터넷의 아버지’로 불리지만 당시만 해도 베이징에서 마윈은 작고 볼품없는 ‘촌놈’으로 보였습니다. 중국 최초의 상업용 웹사이트인 '차이나페이지'가 만들어진 게 불과 몇 달 전이었으니 그럴 만도 했죠. 결국 486 노트북 한 대와 홍보자료 한 다발을 들고 큰 꿈에 부풀어 올라왔던 마윈은 쓸쓸히 고향으로 돌아올 수밖에 없었는데요. 마윈은 훗날 이 시절을 떠올리며 “베이징을 떠도는 동안 맨바닥에서 잠을 잘 때도 있었다”고 털어놨습니다.

*이 글은 36kr 기사를 번역·편집한 것입니다. 현재 중국은 ‘코로나19’라는 감염병으로 모든 시민이 불안에 시달리고 있을 뿐만 아니라 경제적으론 산업 전체가 큰 타격을 받고 있습니다. 특히 많은 기업들이 버티기 힘들다며 읍소하고 있는데요. 사실 이런 모습은 2003년의 사스사태 때와 매우 닮아있습니다. 위기는 곧 기회라고 사스사태를 거치고 오히려 크게 성장한 기업도 많은데 그 중에서 가장 대표적인 곳이 바로 현재 중국 시총 1위인 알리바바입니다. 이번 기사는 알리바바가 어떻게 '사스'라는 위기를 성장의 발판으로 삼았는지, 그 이야기를 한번 해볼까 합니다. 격리의 시작 2003년 5월 초의 어느날 아침, 알리바바 최초의 외국인 임원인 포터 에리스만은 부하직원 장푸(张璞)로부터 걸려온 전화를 받았습니다. "포터, 내일 출근 안하셔도 됩니다" 포터는 바로 이 말의 의미를 알아챘습니다.

미디어 커머스가 대세가 될거라는 얘기는 아웃스탠딩에서 여러번 기사로 쓴 적이 있죠. (참조 - 미디어 커머스가 계속 잘 나갈 수밖에 없는 이유) (참조 - 요즘 ‘미디어 커머스’에 돈이 몰리는 이유) 그리고 최근 중국에서는 대세를 넘어 가히 전성시대가 열렸다 할 수 있는데요. 루한(如涵), 션머즈더마이(什么值得买) 등 대표적인 미디어 커머스 기업들이 올해 들어 잇따라 상장했고 (참조 - 루한, 셀럽 기반의 커머스로 나스닥에 상장하는 회사) 샤오훙슈, 틱톡, 콰이 등 주목받는 신생 플랫폼들도 미디어 커머스로 각광을 받고 있으며 라이브 방송 5분만에 1만 5000개 립스틱을 팔아버린다는 리쟈치(李佳琦) 같은 신세대 왕훙들이 타오바오 같은 전통 커머스 플랫폼에서 주역으로 떠오르고 있죠. 중국의 미디어 커머스에 대해서는 아웃스탠딩에서도 지난해에 다룬 적 있는데요. (참조 - 중국에는 어떤 미디어 커머스가 있나) 그때는 한창 다양한 플랫폼이 미디어 커머스 관련해 실험을 하며 명확한 수익모델을 찾는 단계였다면 1년이 지난 오늘날엔 꽤나 안정적이고 효율적인 비즈니스 모델이 다양하게 구축됐다 할 수 있습니다. 오늘은 이 중에서 가장 대표적인 4가지 모델을 소개해드릴까 합니다. 1. 버티컬 커뮤니티

여기는 지금 솽스이를 준비하고 있는 중국 항저우의 한 쇼핑몰 기업 현장입니다. 모두들 지금 모니터에 출력한 타오바오 매출 현황판을 긴장하게 쳐다보고 있는데요. 12시가 넘고 5분을 넘기더니 1억 6천만원(100만위안)을 찍고 12시 30분 되는 시점에 10억원 (600만 위안)을 넘더라구요! 솽스이 당일 이 쇼핑몰의 전체 매출은 14억 6천만원(900만위안)을 기록했습니다! 참고로 알리바바 플랫폼에서 당일 발생한 거래액은 약 35조원(2135억위안)에 달했으며 지난해 대비 26.9%나 증가했는데요. 연도 알리바바 솽스이 거래액(GMV) 증가율 단위=조원 단위=억위안 2009 0.08 0.52 / 2010 0.15 9.36 1700% 2011 0.85 52 455.5% 2012 3.11 191 267.3% 2013 5.7 350 83.2% 2014 9.31 571 63.1% 2015 14.88 912 59.7% 2016 19.69 1207 32.3% 2017 27.44 1682 39.3% 2018 34.78 2135 26.9% (참조 - 솽스이 역대 매출 기록) 제가 찾아간 이 쇼핑몰의 당일 거래액은 지난해의 무려 2배를 기록 했으며 올해는 연 매출 130억원(8000만위안)을 예상하고 있으며 이 역시 지난해 대비 2배 되는 규모라 하죠. 중국 전자상거래시장 성장세가 둔화했다고 했지만 여전히 가장 가능성이 있는 분야라 할 수 있습니다. 알리바바 초기 한국 패션 의류는 '한판(韩版)'이란 명칭으로 타오바오(알리바바가 만든 오픈마켓) 최초 전성기를 만드는데 엄청난 조력이 됐는데요. 이시기 수많은 중국 업체들이 동대문을 드나들고 한국 쇼핑몰 사진을 '훔쳐가면서' 엄청난 성공을 이뤘죠. 이렇게 한국 패션은 많이 팔렸지만 아쉽게도 타오바오에서 성공한 한국 쇼핑몰이나 브랜드는 너무 적습니다. 저는 중국 전자상거래 생태계서, 알리바바의 타오바오나 티몰, 징둥에서 한국 업체가 제대로 비즈니스를 하지 못했기 때문이라고 보는데요. 물론 언어 문제, 문화 차이, 경영 환경이 차이가 나는 부분도 크지만 어디서부터 시작해야 할 지 모르기 때문이라고 생각합니다. 한국 패션을 표방하는 한두이서(韩都衣舍)가 올해 솽스이에도 의류 카테고리 매출 Top10에 들어갔고 웨이보, 샤오훙슈(小红书)에서

미디어 커머스가 최근 국내 이커머스 시장에서 큰 화두로 떠오르고 있는데요. (참조 - 요즘 ‘미디어 커머스’에 돈이 몰리는 이유) 중국 이커머스 시장의 최근 키워드도 미디어 커머스라 할 수 있습니다. 최근 알리바바 오픈마켓 플랫폼 타오바오의 전면 개편이나 웨이신 미니프로그램의 커머스화, 최근 알리바바, 텐센트로부터 3조원(30억달러) 투자받은 샤오훙슈 모두 미디어 커머스와 관련있죠. 중국의 이커머스는 이제 미디어 커머스 시대로 넘어가는 듯 한데요. 과연 어디까지 왔는지 알기 위해 플랫폼 별로 어떤 미디어 커머스 사례가 있는지 살펴봤습니다. 1. 웨이보 웨이보는 중국 크리에이터 즉 왕훙이 주로 활동하는 플랫폼이자 미디어 커머스가 가장 활발히 일어나는 곳이기도 하죠. 웨이보에서 '왕훙'이란 단어가 생길 때부터 왕훙 마케팅, 왕훙 커머스가 같이 발전했습니다. 즉 비즈니스 가치가 없으면 왕훙이 될 수 없다는 뜻이기도 하죠. 현재 웨이보에서 주로 보이는 미디어 커머스 형태는 크게 세 가지입니다. 첫 번째는 상품 추천형 콘텐츠인데요. 영상 콘텐츠가 많지 않은 시절엔 주로 이미지 형태로 만들었는데 지금도 여전히 주류 콘텐츠에 속합니다.

알리바바, 최악의 시기를 겪다 알리바바에게 2001년은그야말로 '최악의 시기'였습니다. 닷컴열풍에 힘입어 일본 IT업계 거물인손정의 소프트뱅크 회장으로부터200억원을 투자받는 등 차세대 이커머스 주자로서 기대를한 몸에 받았지만마윈의 어설픈 경영판단은모든 것을 망치고 있었습니다. 그는 이용자 확충을 모색하는 동시에글로벌 비즈니스 인프라를 만들고 싶었습니다. 그래서 작은 성공에 허파 바람 찬 창업자 마냥 사무실을 좋은 곳으로 옮겼고수많은 해외지사를 세웠으며고스펙 인재를 대거 뽑았습니다. 그러나 뚜렷한 비즈니스 모델이 없는 상황에서이것은 수익성 및 재무상태 악화로 이어졌죠. 알리바바는 어쩔 수 없이고강도 구조조정을 해야 했습니다. 당시 언론보도를 볼까요? 이와 관련해 마케팅 총괄이었던 포터 에리스만은당시 상황을 다음과 같이 회상했죠. "마윈은 늘 자신감에 넘쳤어요.하지만 그가 울먹이는 목소리로이렇게 말을 하더라고요"