BTS는 어떻게 ‘K-Pop의 끝판왕’이 됐나

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(사진=giphy.com)

 

솔직히 한 달여 전 만해도

BTS의 인기가 전혀 이해되지 않았습니다.

 

욕먹을 각오를 하고

좀 더 솔직하게 말하면…

 

BTS가 AMAs 무대에 오르든,

빌보드에서 BTS를 극찬을 하든,

트위터에서 BTS가 엄청난 인기를 끌든,

저는 조금도 관심이 없었습니다.

 

특히,

 

(사진=pixabay.com)

(사진=pixabay.com)

 

“BTS

1960년대 미국을 점령한

영국 출신의 ‘비틀즈’ 같다

 

딕 클라크 프로덕션

 

BTS와

비틀즈를 비교하는 건

도저히 이해할 수가 없었죠.

 

저는 그저 it와 콘텐츠에

관심이 있는 30대 아재일 뿐이고,

 

서태지, 듀스, 언타이틀, H.O.T, 젝스키스 이후로는

단 한 번도 남자 아이돌에게 관심을 가진 적이

없는 사람이었으니까요.

 

그러다 우연히,

 

 

BTS의 뮤직비디오를 보는

외국인들의 모습이 담긴 영상을 보게 됐고,

 

그즈음 지난해 350억원의 매출을 기록한

BTS의 소속사, ‘빅히트엔터테인먼트’가

올해에는 매출 600억원을 넘길 것이며

 

잘하면 내년에

국내 3대 기획사 중 하나인 JYP의 매출을

넘어설 수도 있다는 재미있는 이야기를 들었습니다.

 

(참조 – BTS 성공신화는 ‘글로벌 덕질’의 힘)

 

그리고 BTS가 지오디 이후로 16년 만에

120만장이 넘는 앨범을 판매했다는 소식도 접했죠.

 

처음엔 잘 믿기지도 않았고

쉽게 이해가 되지도 않았습니다.

 

일하는모습

그래서 조금 자세히 들여다봤죠.

 

그리고 알게 됐습니다!

 

BTS는 데뷔 후 철저하게

10~20대를 타겟팅한 콘텐츠를 만들어왔고,

 

핵심 타겟 밖에 있던 저는

그들의 인기를 체감할 수 없었지만

 

이미 BTS는 꽤 오랫동안 10대들에게

‘문화대통령’으로 군림해왔다는 것을요.

 

(참조 – BTS, 어쩌면 한국에서 가장 과소평가당한 아이돌)

 

궁금해하는모습

그리고 콘텐츠 제작자로서 궁금했습니다!

 

수년 동안 피땀눈물로 연습한 후 어렵게 데뷔해도

곧잘 망하는 아이돌 그룹이 넘쳐나는

한국 음악 생태계에서,

 

(참조 – “10팀중 8팀은 망한다” 아이돌 전성시대의 명암)

 

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요즘 신인들이 살아남기 힘들다고 하는데”

 

“우리는 끝까지 살아남아 대중에게

사랑받는 그룹이 되겠습니다”

 

(BTS 데뷔 쇼케이스에서)

 

‘생존이 목표’였던 비메이저 기획사 출신의

아이돌 그룹이 어떻게 K-Pop의 역사를

새로 쓰는 서사의 주인공이 될 수 있었는지’,

 

‘왜 수많은 아이돌 중

하필 BTS가 그 문을 열고 있는지’가요

 

‘방’시혁이 ‘탄’생시킨

‘소년단’이라 불리던 아이돌.

 

 

BTS는 경기도 일산에 살던 한 학생이

자신이 만든 음악과 랩을 힙합 커뮤니티에

올리면서부터 시작됐습니다.

 

소년이 만든 노래와 랩은 조금씩 알려지더니

당시 잘 나가던 ‘방시혁 PD’의 귀까지 들어가게 됐고,

방시혁은 소년을 자신의 회사로 영입하죠.

 

(참조 – 이 남자의 정체는… ‘방탄 아빠’)

 

그리곤 방시혁은

이 소년(RM)을 중심으로

‘남성 힙합 아이돌’을 만들기로 결심합니다.

 

 

또한, 그는 직접 랩까지 하며

멤버 모집 공지를 올리는 등 열성적으로

힙합 아이돌을 만드는 데 관여하죠.

 

그렇게 전국 각지에서

멤버들이 모이기 시작했고

3년의 연습생 시절이 거친 후,

 

2013년, 이들은

‘방탄소년단’이라는

이름으로 정식 데뷔하게 됩니다.

 

물론 데뷔 후

반응이 나쁜 건 아니었지만

그렇다고 지금처럼 뜨겁진 않았죠.

 

1990년대 유행했던 갱스터 힙합을

1990년대생들이 재현하는 모습을 보며

‘어설프다’, ‘수준이 낮다’는 부정적인 평가도 흘러나왔습니다.

 

(참조 – 90년대 갱스터랩 2013 스타일로 재탄생)

 

특히 회사와 멤버들은 팀 이름에서

 

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‘방탄’은 막아낸다는 뜻입니다”

 

“살아가면서

(우리는) 많은 힘든 일을 겪고

편견과 억압을 받습니다”

 

“우리 세대의 가치를 지켜내겠다는

심오한 뜻을 담아냈습니다”

 

(BTS, 제이홉)

 

방탄이 ‘청춘들에게 쏟아지는 

‘편견의 총알’을 막아낸다’

의미라고 설명했지만,

 

사람들은

‘방시혁이 탄생시킨 소년단’라며

팀 이름부터 ‘유치하고 촌티난다’고 평가했죠.

 

(참조 – 방시혁이 탄생시킨 소년단’? ‘NO’)

 

이처럼 데뷔 때만 해도 BTS가

지금처럼 전 세계적인 인기를 끌 것이라고

예상하는 사람은 거의 없었습니다.

 

하지만 많은 반전이 그렇듯

보이지 않은 곳에서부터 변화는 시작되고 있었죠.

 

BTS, 음악 콘텐츠를 재정의하다

 

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(사진=pexel.com)

 

보통 3~5분 짜리

‘대중음악 콘텐츠’를 접근하는

사람들의 시각과 생각은 뻔합니다.

 

노래 한 곡은 개별로 존재하고,

노래 간의 앨범 간의 관계나 내러티브는

그다지 중요하지 않다는 거죠.

 

특히 디지털 중심으로

대중음악시장이 재편된 이후,

 

중독적인 멜로디 중심의 후크송이 유행하면서

이러한 생각들이 더욱 고착화됐고

 

(참조 – 멜로디·가사 반복 ‘후크송’ 바람몰이)

 

이 흐름의 연장선 상에서

돈과 시간이 많이 드는 정규 앨범보다

파편화된 싱글 앨범들이 더 각광받았죠.

 

그런데 BTS는 이런 시대의 흐름을

역행하기 시작합니다.

 

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“지금 아이돌 가수들의 음악은

너무 ‘즐기는’ 데 집중한다는

생각이 들었어요”

 

“(그래서) BTS는 반대로 갔습니다”

 

“즐겁고, 행복한 음악보다는

일부러 이 시대의 젊은이들이 겪는

가혹한 현실과  그에 대한 고민을

노래하는 데 포인트를 맞췄습니다”

 

“(그러다 보니) 자연스럽게

‘연작’, ‘성장’ 같은 콘셉트도 만들어졌습니다”

 

(빅히트엔터테인먼트, 방시혁 대표)

 

데뷔 초부터 철지난 1990년대 갱스터 힙합을

21세기에 추구한다는 컨셉 자체도 아이러니했지만

 

갈수록 파편화되는 음악 시장에서

BTS와 빅히트는 노래와 노래를 연결하는,

앨범과 앨범을 연결하는 ‘서사’를 만드는데 집중했죠.

 

(참조 – ‘방탄소년단 신드롬’ 방시혁의 통찰과 비전)

 

그렇게 ‘학교 3부작’, ‘화양연화 시리즈’가 탄생했고,

동시에 반전은 시작됐습니다.

 

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“방탄소년단은

여러 시리즈에 걸쳐

성장과 청춘을 이야기했고

(전 세계) 많은 젊은이들의 공감을 이끌어 냈습니다”

 

“음악과 서사가 결합된 연작 앨범이었기에

대중의 마음을 (더 깊숙이) 파고들 수 있었습니다”

 

첫 번째 연작인 ‘학교 3부작’부터

BTS는 10대들의 관심을 본격적으로 끌어 당겼고

 

‘화양연화 시리즈’를 거치면서

BTS의 인기는 완전히 불타올랐죠!

 

(참조 – 방탄소년단의 운명을 바꾼 계기는 ‘화양연화’ 연작이었다)

 

즉, BTS는

음악을 그저  잠시 듣고

사라지는 스낵 콘텐츠가 아니라,

하나의 서사를 가진 온전한 이야기로 바라봤고

 

이런 관점의 변화와 함께 서사에 집중하면서

자신들의 서사도 함께 시작된 셈이죠.

 

그리고 여기서 발견되는 또 하나의 특이점은,

 

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“우리들의 이야기를 (직접) 써야

우리 세대가 공감하고 음악으로

교감할 수 있다고 생각했습니다” 

 

(BTS, 슈가)

 

기획사가 만들어 준 노래와 가사를

퍼포먼스하는데 집중하는 아이돌이 아니라,

 

BTS는 직접 멤버들이 자신들의 손으로

음악을 만들고 직접 서사를 써내려갔다는 겁니다.

 

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전 세계 어디서든

소년들은 수많은 질문과 고민 끝에

정신적으로 성장하며 청춘의 시기를 맞이합니다” 

 

“방탄소년단도 그 나이 대에 맞는 고민과 불안을 감지해

스스로를 대변하는 목소리를 노래했을 때

그들의 음악에 진정성이 생겼어요” 

 

BTS는 다른 여느 청춘처럼

불안하고 위태로운 위치에서

 

자신들이 직접 작곡한 노래와

손수 써내려 간 가사로 팬들과 직접 소통했고

그 과정에서 BTS의 음악에는 진정성이 더해졌죠.

 

(참조 – 방시혁 “동서양 문화는 달라도 청춘 아픔은 다 똑같죠”)

 

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“BTS는 청년이 느끼는 불확실성,

낮은 임금 등 현실적인 가사로

미국인의 귀를 사로잡았다”

 

포브스

 

그리고 청춘에 대한 진정성이 담긴 콘텐츠는

강력한 폭발력을 가지고 전 세계 10~20대들에게

전파됐습니다.

 

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“방탄소년단은

데뷔 때부터 음악을 통해

또래들과 소통해왔습니다”

 

“그 나이대의 소년들만이 할 수 있는 이야기를

방탄소년단의 목소리로 노래했습니다”

 

멤버들의 성장에 따라 동시대의 이야기를

자연스럽게 풀어내면서 많은 젊은이들의 공감을

이끌어 낸 것이 대중성에 한 몫 했다고 생각합니다”

 

즉, BTS는 자신들의 핵심 타켓들과

‘같은 눈높이’에서 그들이 관심 있는

주제를 자발적으로 노래로 만들었고,

 

흔한 사랑이나 이별이 아니라,

 

BTS는 전 세계 10~20대라면, 청춘이라면,

누구나 갈망하는 ‘성장’이라는 테마를

콘텐츠화했습니다.

 

그래서 BTS의 성장 과정 자체를

하나의 성장 소설로 바라보는 팬들도 있죠.

 

(참조 – BTS의 성공은 또래들에게 들려주는 성장 소설 같다)

 

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“사실 우리도 스스로를 믿지 못했습니다”

 

“할 수 있을 거라고,

잘 될거라고 믿지 않았습니다”

 

“그런 우리도 해냈습니다”

 

“우리를 알아봐준 여러분이라면

그런 여러분의 꿈, 인생에 우리의 음악이

아주 조금이라도 도움이 된다면

(그걸로) 우리의 가치는 충분합니다”

 

팬들과 같이 불안하고 위태로운 위치에 서서

그들과 공감하고 소통하며 팬들과 함께 성장하는

아이돌을 보며 팬들이 눈물 흘리는 건

어쩌면 너무 당연한 일이 아닐까요?

 

(참조 – “망할까봐 두려웠다”···고척돔 눈물바다 만든 방탄소년단의 고백)

 

BTS, 소셜 미디어를 재정의하다

 

(사진=BTS 트위터)

(사진=BTS 트위터)

 

BTS가 데뷔 초부터 트위터 등

뉴미디어를 적극 활용했다는 건

너무나 잘 알려진 사실인데요.

 

(참조 –  SNS 연결, 팬 연대, 세계로 쑥~ 확장)

 

실제로 그 과정을 살펴보면 BTS는

데뷔 전부터 블로그를 통해 믹스테잎을 공개하는 등

자신들의 이야기를 알리는 데 굉장히 적극적이었고

트위터도 초기부터 애정을 가지고 활용했습니다.

 

놀람

그런데 말이죠!

 

곰곰이 생각해보면

요즘 셀러브리티 대부분은

트위터, 인스타그램 등 다양한 SNS를

열심히 활용하는 편이라고 할 수 있는데요.

 

그럼 그들과 BTS 사이에는

어떤 차이가 있었던 걸까요?

 

저는 여기서도 관점의 차이를

발견할 수 있다고 생각합니다. 

 

대부분의 사람들은

재미 등 개인적 목적으로

SNS를 활용하는 경우가 많은데요.

 

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“(저희는 소셜 미디어를 쓸 때)

말 조심을 많이 합니다”

 

“(그래서) 팬분들이 궁금해하시는

우리 일상을 보여드리는 데만 사용합니다”

 

“지금 어디에 왔는지뭘 하고 있는지 같은

현재 상황을 이야기하는 게 대부분입니다”

 

반면, BTS는 개인 계정이 아니라

팀 통합 계정을 운영하며 오로지 팬들이

궁금할 콘텐츠를 전하는 데 집중했습니다.

 

즉, 그들의 사생활이 드러나긴 하지만

그건 개인적인 소셜 네트워킹보다는

팬들의 니즈와 궁금증을 해소해주기 위한

목적이 훨씬 강한 셈이죠.

 

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“‘소셜 미디어를 공략해야겠다’는 생각보다는

BTS의 모습을 최대한 많은 콘텐츠를 통해

보여주자는 의도였습니다”

 

다시 말해, BTS는 팬들이 궁금해야 할 내용을

제공하는 ‘콘텐츠 플랫폼’으로 소셜 미디어를 

활용했다고 볼 수 있습니다.

 

그런 생각이 적나라하게 드러나는 게

BTS는 방탄밤, 방탄로그 등 팬들을 위한

자체 콘텐츠를 만들어서 소셜 미디어를 통해

팬들에게 전달한 부분인데요.

 

(참조 – BTS, 데뷔 전부터 팬들과 일상 공유하고 소통)

 

이처럼 BTS는 소셜 미디어를 콘텐츠를

전달하는 플랫폼으로 활용했고

 

그래서 BTS는 팀 계정만 운영해도 충분했습니다.

 

그들에게

소셜 미디어는 개인 SNS가 아니라

일종의 콘텐츠 플랫폼이었으니까요.

 

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“콘텐츠의 힘은 타겟 독자의

진짜 니즈와 고충에서 나옵니다”

 

“그래서 항상 고민해야 합니다”

 

“타깃 독자가 겪는 어려움은 무엇인가?”

 

“그들은 무엇 때문에 잠을 이루지 못하는가?”

 

“독자가 잠 못 드는 이유에 100% 집중한다면 

그 콘텐츠는 무조건 성공할 겁니다”

 

(콘텐츠 비즈니스 전문가, 조 풀리지)

 

또한, 팬 입장에선

자신들이 궁금해 할 내용들을

BTS가 미리 읽고 관련 콘텐츠를 먼저 제공해준다는 건

 

자신들이 궁금증을 해소하기 위해

인터넷을 돌아다니는 시간을 줄여줄 뿐 아니라,

굉장히 흥분되는 일이죠.

 

BTS의 이런 모습들은

이번 AMAs 무대 직후,

유감없이 발휘되었습니다.

 

열광적인 AMAs 공연 후,

다른 가수들이 에프터 파티에 참석할 때

 

BTS가 가장 먼저 한 일은 숙소로 돌아와

AMAs 무대에 선 소감을 팬들에게

전하는 일이었습니다.

 

그 이유는 너무 당연했는데요.

 

왜냐면 팬들이 너무나 궁금해 할 내용이니까요.

 

황당

자신들의 궁금증과 니즈를 먼저 해결하기 위해

노력하는 아이돌을 보며 팬들은 열광할 수밖에

없는 게 아닐까요?

 

팬 입장에서 자신이 궁금한 내용을 알아서

먼저 제공해주는 아이돌의 게시물을 보며

 

그걸 자발적으로 번역해서

주변 사람들에게 전파하는 건

어쩌면 너무 당연한 일이 아닐까요?

 

(참조 – BTS 팬들에게 한국 게시물 번역은 일종의 ‘놀이’다)

 

BTS, K-Pop을 재정의하다

 

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“미국 시장 진출이 1회성은 아니라고 생각하지만”

 

“방탄소년단이 미국 시장을 타깃으로 미국에 진출해서

영어로 된 노래를 발표하는 것은 우리가 

가고자 하는 길과 (완전히) 다릅니다” 

 

“(산업 모델 측면에서 봤을 때)

K-Pop 가수에게 영어를 가르치고

미국 회사와 계약하는 것은

 

미국 시장에 아시안 가수가 데뷔하는 것이지,

(저는 그건) K-Pop이 아니라고 생각합니다”

 

“(BTS의 경우) 처음 만들어졌을 때부터

K-Pop 고유의 가치를 지키겠다는 것이

있었습니다”

 

“아주 거창한 것이 아니라”

 

“K-Pop이라고 불리는 음악이

90년대 중반부터 만들어졌는데”

 

“(저는) K-Pop

비주얼적으로 아름답고 무대에서

퍼포먼스가 멋있는 것이라고 생각합니다” 

 

“이 부분은 꼭 지키겠다고 생각했습니다” 

 

“해외시장 공략은 기본적으로 생각하고 있었지만

어느 나라, 어떤 문화권을 공략하겠다는 생각은 

없었습니다” 

 

“(그저) K-Pop 고유의 가치를 지키고

BTS의 가치를 지키자는 느낌이 있었죠”

 

“(그래서) 영어로 된 노래를

발표하는 방식의 미국시장 진출보다는”

 

“K-Pop의 근본 원칙을 지키되 

전 세계인들이 공감할 수 있는 요소들을 넣어”

 

K-Pop의 한계를 넘어서는 방식만이

메인스트림 진출을 가져올 수 있습니다

 

빅히트와 BTS는

글로벌 전략은 또한

다른 아티스트들과는 달랐는데요.

 

이들은 K-Pop의 핵심을 ‘퍼포먼스’로 규정하고

음악 트렌드는 적극적으로 글로벌 흐름을 따라가되

퍼포먼스와 가사는 한국적 정서를 그대로 유지했습니다.

 

(참조 – “가치 지킬 것” 방시혁이 말한 방탄소년단의 성공)

 

(참조 – 빌보드 깃발 꽂은 BTS, 5년 전 싸이와 무엇이 달랐나)

 

그래서 BTS의 히트곡 중에는

 

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“‘피 땀 눈물’은 전 세계적으로

가장 트렌디하고 인기 있는 장르인

뭄바톤 트랩에 방탄소년단만의

고유한 느낌을 더한 곡입니다”

 

“많은 사람들이 즐겨 들었으면 하는 바람과 함께

방탄소년단의 음악적 정체성도

유지하길 바라며 작업했습니다”

 

뭄바톤 트랩 등 글로벌 트렌드를 중심에 두고

여기에 K-Pop 특유의 퍼포먼스를 더하는 형식이 많죠.

 

그리고 실제 외국 팬들이 유입되는 과정을 보면

이 전략을 유효했음이 드러납니다.

 

 BTS 팬들 사이에는

 

주변 사람들의 추천으로 처음 BTS를 접하고 (1단계)

뮤직 비디오를 보며 퍼포먼스의 매력에 빠지고 (2단계)

가사에 담긴 메시지에 공감해 (3단계)

다른 사람에게 추천하는 (4단계)

 

선순환 구조가 이미 형성되어 있습니다.

 

 황당

어설프게 현지화 전략을 펼치게 아니라,

 

K-Pop 콘텐츠가 가진 핵심을 읽어내고

글로벌 음악 트렌드에 K-Pop의 매력을

더한 게 BTS만의 성공 방정식이 아니었을까요?

 

어쩌면 BTS는 콘텐츠 비즈니스가

나아가야 할 미래를 보여주고

있는 게 아닐까?

 

 일하는모습

정리하면,

 

1. BTS는 단순히 소모되는

일회성 음악 콘텐츠가 아니라

(기존 콘텐츠 문법 탈피)

 

2. 자신의 삶이 투영된

서사적인 콘텐츠를 만들었고

(자신만의 스토리텔링 가미)

 

3. 성장을 갈망하는 ‘핵심 타겟층(10~20대)’와  

같은 입장에 서서 콘텐츠에 진정성을 담았습니다.

(핵심 타겟과 뜨거운 공감대 형성)

 

4. 여기에 K-Pop 특유의

직관적인 퍼포먼스를 더했죠.

(차별화된 콘텐츠 스타일 완성)

 

5. 또한, 전 세계에서 가장 빠르고

폭발적인 소셜미디어를 적극 활용해,

(콘텐츠 플랫폼 구축) 

 

6. 핵심 타겟이 궁금해 할 만한 내용들을

미리 읽어내고 이를 먼저 제공했으며

(지속적인 고객 니즈 충족)

 

7.  그렇게 팬덤과 팬들과의 관계를 축적했고,

앨범이 꾸준히 발매하며 서사도 축적했습니다.

(관계 자본 형성 + 콘텐츠 아카이빙)

 

그래서 저는 지금 BTS의 인기가

‘축적의 과정’을 거치며 형성됐기 때문에

그들의 인기가 당분간 지속될 거라고 생각하는 편인데요.

 

(참조 – 빌보드 깃발 꽂은 BTS, 5년 전 싸이와 무엇이 달랐나)

 

(참조 – “바보야, 어차피 인생은 복리야”)

 

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(사진=구글트렌드)

 

실제로 BTS의 인기는

신규 앨범이 나올 때마다

J-커브를 그리듯 폭발적으로 성장하고 있습니다.

 

(참조 – BTS의 트워터 팔로어가 올 한 해만 600만명 넘게 늘었다)

 

또한, 콘텐츠 제작 시스템 면에서도,

 

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“(방시혁 PD님은) 연습생 때도

음악 하는 거에 있어서는 자유롭게 풀어주셨습니다” 

 

“새벽에 작업실 가는 것도 OK였고

연습실에도 작업실을 하나 만들어주셨습니다”

 

“아침에 들어와도 아무 말도 안 하시고”

 

빅히트는 휴대폰 금지 등

기존의 강압적인 아이돌 교육 시스템에서 탈피해

 

아티스트를 중심에 두고

피독, 손성득 디렉터 등 최고의 전문가들이

자유롭게 협업하며 콘텐츠를 창작하는 구조를

만드는 등 변화를 이끌어 내고 있죠.

 

(참조 – 방시혁 “아이돌은 한류의 첨병…음악 전문가들이 완성해야죠”)

 

(참조 – BTS 이끈 피독 “주입식 NO, 스스로 하게끔 만들었죠”)

 

궁금해하는모습

이렇게 창작 시스템에서부터

팬들과의 소통 방식까지 다양한 분야에서

변화를 주고 있는  BTS 사례를 보며,

 

콘텐츠 제작자로서

저는 문득 이런 생각도 들었습니다.

 

어쩌면 ‘지금 BTS는 콘텐츠 비즈니스가

나가야 할 방향을 제시하고 있는 게 아닐까’라고요.

 

어쩌면 ‘BTS의 성공 과정이

콘텐츠 비즈니스의 미래가 아닐까’라고요.

 

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“소비자들의 수준이 이전보다 높아진 만큼

(이제 우리는) 단순한 음악 이상의 콘텐츠를

제공하는 것이 중요해졌습니다”

 

“소비자들에게 적합한 콘텐츠를 제때 공급해

라이프스타일을 아우를 수 있는 경험을

제공해야 합니다”

 

“팬과 소비자들에게 라이프스타일을

아우를 수 있는 콘텐츠와 경험을 제공하는 것이

(콘텐츠 비즈니스의) 가장 이상적인 방향입니다”

 

(참조 – 방시혁 대표 “케이팝 성공조건, 콘텐츠와 브랜드”)

 

(참조 – BTS ‘K팝 글로벌 콘텐츠의 중심’ 되다)

 

(참조 – ‘매출 600억’ 방탄소년단에 러브콜…’어느 증권사에 안길까’)

 

(참조 – 美데뷔전 치른 ‘방탄소년단’ 단독 인터뷰)

 

(참조 – 디지털로 세계와 통하다 … ‘방탄’에 열광한 미국 소녀들)

 

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윤성원 기자

윤성원 기자

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